Las decisiones que tomen los líderes empresariales en el próximo año decidirán si su marca prospera, sobrevive o muere en la próxima década. La buena noticia: los que transiten este período podrían ver un crecimiento y un éxito sin precedentes, como nunca antes.
Eso puede parecer contrario a la intuición de las noticias de hoy: una recesión inminente causada por la inflación, el aumento vertiginoso de los precios de la gasolina y la interrupción de la cadena de suministro debido a la pandemia han causado más desafíos comerciales para el crecimiento de los que muchos de nosotros hemos enfrentado.
¿Es momento de pensar diferente?
La reacción natural de las empresas en una recesión es recortar y centrarse solo en lo esencial y capear la tormenta. El libro de jugadas que muchos siguen se ve así:
- No se centre en el crecimiento a largo plazo o en el futuro.
- Viva en el presente y asegúrese de que cada dólar invertido tenga retornos inmediatos y medibles.
- Proteja e híperseleccione a sus clientes existentes y concéntrese en lograr que compren una vez más en lugar de convertirse en nuevos compradores.
Esta estrategia está mal.
Para empezar, la duración media de una recesión en los últimos cincuenta años es de solo 11 meses. Y algunos economistas predicen que la recesión que se avecina podría ser aún más corta. Eso significa que para muchas organizaciones, las estrategias en las que se centran ahora para mitigar apenas llegarán al mercado a tiempo.
En 2019, Bain & Company estudió los enfoques de inversión de 3700 empresas durante los últimos 20 años antes, durante y después de las recesiones. Aquellos que invirtieron en sus productos, servicios y marcas capturaron un 17% más de crecimiento que aquellos que no lo hicieron. Y repitieron ese crecimiento con un 14% de media en los años posteriores a la recesión.
Crecieron. Dramáticamente.
Los que no lo hicieron, se encogieron.
E incluso aquellos que dejaron de invertir durante la recesión pero comenzaron inmediatamente después, nunca alcanzaron la participación de mercado de sus competidores.
La historia nos ofrece un mapa, pero los nuevos comportamientos de los consumidores, la tecnología y el comercio hacen que navegar este período sea diferente al pasado.
De hecho, simplemente asumir que lo que ha funcionado en recesiones anteriores no solo es defectuoso, sino que fracasará.
Para empezar, la elección nunca ha sido más abundante. Busque cualquier producto en Amazon o Walmart y podrá ver miles de sesgos y opciones. Ordenar por precio. Elija el más bajo y obtenga lo que necesita. Y con la inflación, aumenta la sensibilidad de la gente a los precios. Lo que significa que es más importante que nunca tener una marca fuerte de valor agregado. Sin uno, gana el precio más bajo.
La forma de construir marcas también ha cambiado. Más de mil millones de personas ahora pasan casi 46 minutos al día en TikTok. 2600 millones hacen casi lo mismo en YouTube. Para las marcas que necesitan atraer nuevas audiencias, ahora es el momento de invertir seriamente en las plataformas que captan la mayor atención.
Pero la mejora de la tecnología y la focalización es un arma de doble filo. Nunca ha sido tan fácil hiperfocalizar y segmentar, pero todos los líderes deben desconfiar del canto de sirena de la máxima eficiencia. El crecimiento se trata de atraer a nuevas personas, no de exprimir cada dólar de sus clientes existentes. Especialmente porque es posible que no tengan un dólar extra para exprimir durante estos tiempos financieramente difíciles.
Independientemente de la situación, el crecimiento lo generan empresas cuyas inversiones son oportunas y atemporales, incluidas las inversiones enfocadas en ofrecer ideas que activan el negocio de inmediato y construyen la marca.
Crear comunicaciones oportunas significa comprender profundamente a las personas, sus experiencias y el mejor momento para conectarse con ellas. Montar la ola de un momento cultural, además de tener una publicidad atractiva, crea una forma poderosa para que las marcas se diferencien y se destaquen.
Y las marcas atemporales crean plataformas que son provocativas, que cambian el comportamiento y son consistentes a lo largo del tiempo, lo que ayuda a generar valor de marca. Las mejores marcas saben lo que representan, creen en lo que hacen y no cambian quienes son. Evolucionan sus comunicaciones para conectarse con lo que las personas sienten y necesitan en el momento mientras se mantienen fieles a sí mismos.
Con cada crisis viene la oportunidad. Y tenemos una oportunidad como ninguna otra. Pero el tiempo corre y mantener el rumbo es imposible de ganar. La ventana para adoptar el pensamiento creativo para impulsar el crecimiento no es atemporal: no permanecerá abierta por mucho tiempo.
*Publicada en Forbes US