Hace casi 10 años, el gigante textil Bestseller estuvo a punto de abrir en Chile su sede para expandirse por Latinoamérica, pero decidió hacerlo en Uruguay. ¿La causa? Un viaje de carácter familiar que realizó a Uruguay el hoy CEO de Bestseller para España, Portugal y Latinoamérica, el español Andrés Contreras.

En esa visita, Uruguay le resultó “avanzado y afín culturalmente a Europa”, un país “con muchos valores”. Así entró en el radar la posibilidad uruguaya. 

Al tiempo, Contreras regresó para evaluar el entorno de negocios y las zonas francas. Unos meses después, en 2014, se inauguraron los headquarters de Bestseller para la región en World Trade Center Free Zone, en pleno barrio Buceo. Estas oficinas alojan un hub regional, desde donde se trabaja en el marketing, logística y operaciones comerciales de reconocidas marcas como Only, Jack & Jones, Name It y Vero Moda.

Contreras fue “el link que unió Iberoamérica”: hacía 10 años que trabajaba en el grupo —con experiencia en China y Europa— y tenía la ventaja del idioma. Por eso fue el elegido para desplegar en la región una ambiciosa red de tiendas de este grupo de origen danés con más de 50 años de existencia, que ya se había expandido por Europa, Asia y Norteamérica.

Hoy el grupo tiene presencia en más de 70 países. Sus productos de más de 20 marcas se venden en unas 17.000 tiendas multimarca y departamentales a nivel global. Son cerca de 3.000 los locales de Bestseller en 32 países; unos 2.400 son propios y el resto es operado por socios.

Según su último informe financiero, correspondiente al ejercicio 2021-2022 cerrado en julio, el grupo registró un aumento del 33% en sus ventas con un total de 4.700 millones de euros y obtuvo un beneficio récord antes de impuestos de 806,5 millones de euros. Contreras asegura que Montevideo fue la mejor decisión, ya que les proporcionó el “entorno ideal” para concretar la expansión latinoamericana.

“El uruguayo es una persona directa, franca, honesta. Las cosas están claras. No hay mucha vuelta. Eso es muy importante para los negocios. El entorno del WTC es fenomenal. Las personas están preparadas, son curiosas, tienen una mirada al exterior. Es un país tranquilo. Sabés, por ejemplo, que los cambios de gobierno nunca son radicales”, señaló en referencia a la necesidad de estabilidad política, económica y de seguridad para la prosperidad de las actividades empresariales.

Para Uruguay, el plan inicial fue de 80 tiendas. “Todo el mundo decía que estábamos locos, como que era algo demasiado pretencioso, que era imposible. Pero nosotros creíamos que era posible, porque hacíamos nuestras cuentas y teníamos muchas marcas”, recordó.

En estos años, el grupo instaló 20 tiendas de la marca Only y otras 20 de Jack & Jones, en shoppings y las principales arterias comerciales. Las últimas aperturas han sido en Maldonado y Minas. Hoy el grupo emplea a unas 350 personas entre tiendas y el hub regional.

A diferencia de otros grandes grupos multinacionales de moda que llegaron a Uruguay en la última década, Bestseller decidió abrir tiendas no solo en la capital sino también en el interior del país. Según Contreras, esto responde a tener una “mirada local”: “Si miras Uruguay desde muy lejos no vas a abrir en Durazno o Florida, Rivera, Paysandú o Salto. Junto a mi equipo vimos las oportunidades, por conocer tanto el mercado al tener una oficina en Uruguay. Hemos ido al interior por tener esa mirada y flexibilidad”.

HACIA DELANTE

En los próximos tres años, el plan es inaugurar una veintena de tiendas de su marca de vestimenta infantil Name It, con una inversión por local de US$ 300.000, según publicó El País. Contreras adelantó a Forbes Uruguay que la cuarta marca que desembarcará en 2023 en Uruguay será Vero Moda, que ofrece colecciones femeninas contemporáneas.

“Ahora ya nadie me dice que estamos locos. Es más, ahora nos dicen que vamos a pasar las 80 tiendas”, comenta Contreras, quien durante ocho años se instaló en Uruguay, desde donde viajaba con frecuencia al resto de los países de la región. Seguir abriendo tiendas en Uruguay y la región es el horizonte que se traza el grupo para 2023.

Para Contreras, lo fundamental es seguir mejorando los básicos del negocio (producto, precio y logística). En particular en Uruguay, considera clave conocer aún más al consumidor. “Seguimos viendo productos que en otros mercados no son tan importantes, pero en Uruguay sí, y al contrario. El día a día se transmite a las compras. En Uruguay se hacen reuniones y asados con amigos. Por eso se va a llevar la ropa cómoda, los polares, los pantalones cargo, los jeans. En España se sale mucho por el calor, se come fuera, se sale a los bares, porque es barato. Y eso lleva a otro tipo de compra”, comentó.

A escala de Latinoamérica, el grupo tiene tiendas propias en Uruguay, Chile y México, y planea abrir en Colombia y Perú. Trabaja con todas las grandes tiendas departamentales de la región, como Replay o Falabella.

ESPALDAS DE LA REINVERSIÓN

Contreras adjudica los resultados récord del último ejercicio a que el grupo “viene haciendo los deberes, trabajando fuerte durante muchos años”. Principalmente, se refiere a la reinversión permanente, a la diversificación de canales comerciales y a una estrategia de ofrecer calidad “superior a la media” con precios accesibles. Esto conforma lo que define como un “modelo ganador y sostenible” “Cuando no te enfocas en recoger dividendos, sino en hacer mejor las cosas, te posicionas y te fortaleces. Somos la cuarta empresa textil del mundo. En beneficios, la más rentable a nivel mundial”, apunta.

El CEO para Latinoamérica detalla que, al igual que otros grandes grupos globales de moda, Bestseller es multimarca, multimercado y multicanal. Pero es el único de los gigantes que, además, vende en tiendas departamentales como El Corte Inglés: “Eso hace que estemos muy diversificados, que cuando el canal online va bien, vas bien, pero cuando no, tienes las tiendas físicas muy fuertes”. Para Contreras, producir con buena calidad genera fidelidad en los clientes.

Reconoce que la pandemia “pegó muy fuerte” en las operaciones del grupo, pero que se recuperaron rápido. “Nos ayudó el e-commerce, pero además teníamos una posición fuerte, por tener activos reales. Somos el grupo con más tiendas en el mundo. Lo nuestro no es humo de Instagram, no es una moda pasajera. Es una empresa real de 50 años. La gente quería salir y a nosotros nos encuentran. Vas a encontrar 30 tiendas en Chile, 250 en Dinamarca, 1.000 en Alemania. Es una presencia real”, argumentó. Otro de los factores de recuperación rápida fue la relación “bien construida” con los proveedores. En esos momentos pagan “tantos años queriendo ser el mejor cliente de tu proveedor”.

APERTURA CULTURAL

Tras haber trabajado en China, Dinamarca, Uruguay y España, Contreras asegura que lo que más aprendió fue a entender culturas diferentes a la suya. Opina que esa apertura lo ha llevado al alto puesto que ocupa hoy: “Hay que entender que existen muchas miradas diferentes, que no es mejor la manera de hacer de un sitio o de otro. El trabajo empieza y termina con personas. El ser humano es el mismo, pero hay que aceptar y valorar que tiene creencias y valores por lo que ha vivido, su cultura, religión, y por lo que ha pasado cada nación”.

Como líder considera que lo esencial hoy es aceptar que los cambios son vertiginosos y que no se puede saber de todo. Además, cultivar la filosofía del “hacer”.

“La premisa primero es: sé muy poco y puede ser que esté equivocado. Entonces ¿qué queda al final del día? Trabajar con personas y aprender de los errores. Ser proactivo te hace cada vez mejor, porque así se acelera tu curva de aprendizaje. Los errores te enseñan y cada vez tienes más éxito. Es la filosofía del hacer, de no quedarte parado, de no tener miedo, del ensayo y error, de crear en equipo”, explica.

Para Contreras, lo fundamental es que las personas que trabajan en Bestseller compartan los valores del grupo de compromiso, honestidad, transparencia, y trabajo en equipo. No quieren grandes estrellas, sino personas que prioricen lo colaborativo.

“Es gente dispuesta a sacrificarse por los demás, sudar la camiseta, trabajar a partes iguales. Esto es de puertas abiertas; cualquiera puede venir a hablar conmigo, por ejemplo.

Es una organización plana que va de compromiso y ser constante. Si uno es trabajador, las cosas se dan porque es una empresa en la que uno aprende y las cosas salen”, concluyó.

*Esta nota fue publicada en la Edición de Forbes Utuguay de Diciembre de 2022.