Desde su oficina en el Punta Carretas Tower, Álvaro Moré divisa las instalaciones de la tienda de vestimenta Renner. Pero ve mucho más que eso. Ve que, años atrás, en lugar de Renner, allí había un enorme local de Blockbuster, compañía que sucumbió ante la disrupción tecnológica que implicó Netflix. Y esto siempre le recuerda cómo cambian las cosas y la obligación que tienen los empresarios de mantenerse actualizados y vigentes.
Lleva más de 40 años de trabajo en el rubro de la comunicación publicitaria. De espíritu inquieto, se ha convertido en referente y un analista fino de lo que ocurre a su alrededor.
En 1995 creó la agencia MADD, que tres años después se asociaría a Young & Rubicam. Empezó con un creativo, un diseñador gráfico y un cadete. Él se encargaba de atender clientes, medios, y administración, además de desarrollar la agencia.
Hoy lidera un grupo de 300 profesionales “full time” que trabaja para 60 clientes de 30 países. Es socio de WPP, que en Uruguay cuenta con varias compañías. Moré está más enfocado en Young & Rubicam y Wunderman Thompson.
El 75% de los negocios del grupo proviene de exportaciones de servicios, principalmente a EE.UU. en categorías como Salud y Automotriz. Pero esa cifra, aclara, no es porque se haya reducido el trabajo en el mercado uruguayo, sino porque creció vertiginosamente la exportación. Destaca que el fuerte trabajo con el exterior les permite conocer las últimas tecnologías e ir un paso adelante para implementarlas en la operación local.
También integra del grupo de inversión ICVentures —junto a Andrés Cerisola, Eduardo Mangarelli, Martín Naor y Gabriel Colla— y el directorio de unas 10 empresas de tecnología.
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Es director y mentor en la organización de apoyo a emprendedores Endeavor. Forma parte del directorio de la ONG Redalco y es mentor en Sembrando, un programa de Presidencia de la República. Además, participa en el directorio de Ceres, en apoyo del equipo liderado por Ignacio Munyo.
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Esa agenda tan recargada se “arregla” trabajando muchas horas, inclusive sábado y domingo.
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Considera que un elemento positivo de estar en varias actividades a la vez es “romper con la burbuja”: le parece hasta peligroso quedarse adentro de una burbuja escuchando siempre a las mismas personas.
—¿Cómo ve al empresariado uruguayo en la actualidad?
—Es un empresariado clase A sin problemas de corrupción, muy preparado, muy actualizado, Tenemos una clase empresarial moderna, seria y trabajadora.
Además, desde hace unos 10 años, tenemos un ecosistema emprendedor muy bueno, con una cantidad de organizaciones que ayudan. El del emprendedor es un camino doloroso. Hoy hay mucha más ayuda. Eso nos ha llevado a que en el último año y medio se hayan vendido a buena cifras empresas de software; inclusive la alegría del primer “unicornio” uruguayo.
Si tuviera que hacer una mínima crítica al empresariado uruguayo diría que es un poco exagerada su actitud de perfil bajo. Es un fenómeno uruguayo que no es que sea malo pero tampoco es que sea bueno.
El tema es que tenemos muy buenos empresarios y profesionales —en el área de la ciencia, la tecnología, la abogacía y consultoría, por ejemplo— que deberían ser más visibles, porque así los jóvenes los pueden tener de referentes. Si no los conocen no los pueden tener como referentes.
—¿A qué se debe esa inclinación al bajo perfil? ¿No observa una tendencia creciente a una búsqueda de mayor visibilidad?
—Es un tema de pueblo chico. Esto no ofende a nadie, somos todos de acá, Ser de pueblo chico nos ha convertido en personas de una calidad valorada en el mundo. Si uno mira Tripadvisor al turista una de las cosas que le gusta de Uruguay son los uruguayos. Podemos estar muy orgullosos de eso.
Creo que es un tema de momentum. En otras épocas, las relaciones eran entre personas que se conocían entre ellas y no había una necesidad tal vez de tanta visibilidad. Hoy en un mundo más abierto y con más jugadores es necesario tener esa visibilidad.
Para los emprendedores, ni que hablar. Uno de sus primeros movimientos es conseguir fondos. Nadie va a invertir en una persona o empresa desconocida. Eso va a ir cambiando.
—Contar sus historias justamente forma parte de ese darse a conocer. Siempre se escucha a los inversores decir que eligen al equipo más allá de las ideas. Y si no lo cuentan, nadie se entera…
—Sí. Y además porque todo se empieza a encadenar. Ahora se vendió Genexus, que fue una venta bastante visible. Uno de los dos socios, Nicolás Jodal, estuvo muy visible en la creación de la aplicación de coronavirus y todo ese proceso me parece positivo. Es positivo que alguien que estudie tecnología y salga a buscar un referente mire a Nicolás Jodal. Me gustaría más visibilidad por ejemplo para Carlos Lecueder, que con sus desarrollos ha cambiado buena parte de la cara de Montevideo.
Pero creo que fue una época. Ahora estamos en un cambio de época con más actividades de networking orientada a que la gente se conozca y se haga más visible.
—Siempre ha estado muy vinculado a lo tecnológico y a la innovación. En Uruguay se ha repetido una y otra vez aquella frase tuya de “A todos nos llega nuestro Uber”, relacionada a la disrupción tecnológica…
—Esa frase fue una cosa rara. Fue un comentario al pasar en una nota que me hicieron en El País, y tuvo repercusiones de una dimensión que terminé dando más de 10 conferencias en Uruguay, otras en Argentina y Colombia, siendo entrevistado por medios extranjeros, siendo referenciado en miles de tuits. Llegué a dar una conferencia TED sobre el tema. En los últimos seis años, aparece una referencia a la frase con una frecuencia de una vez por semana.
Puedo contar mil anécdotas. Una vez en una primera reunión con un cliente nuevo me preguntan: ¿usted es el Moré de Uber? (risas)
—¿Pegó fuerte tal vez por la necesidad de aprender a manejarnos ante el cambio acelerado y permanente para poder evolucionar a tiempo? Lo he escuchado decir que antes se aprendía algo y se lo amortizaba durante 20 años y que ahora eso ya no es posible…
—La última vez que estuve estudiando y leyendo algo vinculado a negocios y al trabajo fue anoche. Es así todos los días de mi vida. Tengo cierta paranoia con quedar desactualizado porque he hecho mucho seguimiento a las empresas que quedan desactualizadas.
El aprendizaje es una necesidad. Hace años que apareció el término de aprendizaje continuo. El tema es que ahora se aceleró. El año pasado no hablábamos de metaverso. Ahora sí. El año pasado hablamos más de Inteligencia artificial.
Todo eso se está moviendo. Las transiciones nos producen alguna incomodidad. Muchas veces tendemos a negar estos cambios porque aprender nos da un poco de pereza. Pero, a no ser que estemos a seis meses del retiro, tenemos que seguir estudiando una y otra vez.
Hay que dejar de repetir cosas que aprendimos en el pasado. El pasado jamás es el mapa del futuro. Jamás.
—¿Cuál es el desafío más grande que tiene hoy el negocio de la comunicación, la publicidad y el marketing?
—Está enfrentando un cambio grande pero tan grande como cualquier otra industria. Nosotros nos empezamos a percibir como una empresa de tecnología con foco en marketing. Tenemos trabajando analistas de sistemas, gente especializada en matemáticas, economistas. No hubiese imaginado ese proceso.
Cada vez más tecnología. Cada vez más foco en resultado sobre la inversión (ROI), más foco en transacciones comerciales, en contribución directa en el crecimiento del negocio. Ya no se va al crecimiento de la marca, que fue el objetivo más histórico de la publicidad. Hoy el objetivo está más orientado al crecimiento de los clientes, a cómo desde los servicios podemos hacer que vendan más. Para ello hay una cantidad de herramientas nuevas y un pensamiento nuevo, y mucha tecnología.
Nuestro negocio históricamente fue de talento. Las mejores agencias eran las que tenían a las personas más capaces. Esto por suerte sigue siendo así pero se sumaron dos cosas: la calidad de las herramientas que tengan y la capacitación para su uso, porque algunas son muy sofisticadas.
Con los talentos más las herramientas más la capacitación vamos a tener una nueva generación de empresas que agregue valor muy concreto al resultado en ventas, que está muy enfocado en el corto plazo. No existe aquello de los planes y los resultados a cinco años, o las campañas cuyos resultados no se pueden medir. Estamos yendo a un mundo mucho más concreto.
