Antiguamente, dirigirse a una audiencia era una propuesta relativamente sencilla para una marca o un anunciante. Pensemos en la radio, la prensa y la televisión. Luego vinieron más cadenas, el auge del cable y la llegada de Internet, las redes sociales y los servicios de streaming. En la actualidad, la última novedad en el mundo de la tecnología digital es el metaverso, lo que nos lleva a preguntarnos... ¿qué es exactamente el metaverso? ¿Y cómo va a afectar al mundo de los contenidos y al modo en que las marcas planifican sus estrategias publicitarias?

"Sobre el papel, el metaverso se describe como una experiencia virtual tridimensional inmersiva que abarca varias plataformas digitales y se fusiona con el mundo físico", señala Mike Tankel, socio/optimista de la empresa de marketing y desarrollo To Be Continued. "Los usuarios pueden interactuar con un entorno generado por computadora para el entretenimiento, la interacción social y el trabajo, entre otras cosas, que tendrán lugar cada vez más en el mundo metaverso".

Una predicción es el cambio universal de Internet al metaverso, o como dicen algunos, de la Web 2 a la Web 3, de la centralización a la descentralización, tendiendo un puente entre la vida digital y física de la próxima generación. Otra es cómo el metaverso promete alterar significativamente el estado actual de la publicidad online.

Para un vendedor o una marca, desde luego no se puede descartar la creciente influencia del metaverso. Pero eso no quiere decir que no haya cierto escepticismo inicial.

"Lo que decimos con frecuencia a las marcas es que no tengan miedo del metaverso", afirma Ann Hand, Presidenta y CEO de Super League, que encabeza las asociaciones estratégicas para las marcas en este nuevo mundo y cultura digitales. La audiencia está ahí y las oportunidades existen, pero el dinero de la publicidad aún no llegó".

Super League es uno de los principales creadores y editores de experiencias de contenidos y soluciones mediáticas en las mayores plataformas inmersivas del mundo.

"Es algo así como el paso de la televisión y el cable a Internet, donde los anunciantes y las marcas se cuestionaban al principio y no podían hacerse a la idea de que el contenido y la medición eran diferentes", afirma Hand. "Acá tiene por objeto no sólo crear campañas para las marcas en el metaverso, sino ser la solución interior para que empiecen a crear una presencia persistente que no difiera de lo que hacen en otros canales de medios sociales".

"Durante años, el deporte fue un santo grial para los profesionales del marketing, desde las promociones durante los partidos hasta las activaciones de la Super Bowl y los anuncios multimillonarios", señala Mike Tankel. "Ahora, con el metaverso, tenemos el estadio del futuro, en el que sabemos quién participa, quién se sienta en cada asiento y quién está mirando, lo que nos permite ofrecerles una experiencia atractiva que no sólo recuerdan, sino que pueden utilizar fácilmente."

En cifras...

Según el sitio web METAV.RS, en la actualidad hay más de 400 millones de usuarios activos de metaversos al mes. El 74% de los adultos estadounidenses están considerando unirse o se unieron al metaverso. Y, para 2026, se espera que el 25% de los individuos pase una hora al día en el metaverso.

"Al principio, empezamos a reunir a los jugadores, estructurando ligas en torno a ellos, en salas de cine en 2015. Pero en lugar de ver una película, se conectaban a la red que habíamos establecido con enfrentamientos entre ciudades y tablas de clasificación en directo", recuerda Ann Hand, que antes de unirse a Super League en 2015 fue CEO de la start-up de tecnología limpia Project Frog y ocupó diversos cargos de responsabilidad en la petrolera BP.

Empezó su carrera en Exxon-Mobil en 1990 y a mediados de los noventa trabajó durante dos años como directora de desarrollo de negocio en McDonald's Corporation.

"Lo que vi en estos primeros juegos fueron conexiones familiares y amistades que se formaban, comunidades que se unían, barreras que se rompían y conceptos erróneos sobre la comunidad de jugadores que se refutaban", señaló Hand. "En aquella época, se trataba de encontrar el modelo de negocio. El objetivo principal era desarrollar las asociaciones estratégicas adecuadas y ver si había algo que pudiera ampliarse."

En valor de mercado, se prevé que el metaverso alcance los 800.000 millones de dólares en 2024. Se calcula que en 2026 el 25% de los estadounidenses pasarán al menos una hora al día en el metaverso. Y, para 2030, el metaverso podría aportar otros cinco billones de dólares a la economía mundial.

"Al principio, lo más difícil fue conseguir el permiso de los creadores de los juegos y de los editores", explica Hand. "El modelo siempre fue que nos ayudarían marcas o patrocinadores. Necesitaba posicionar cómo la Superliga podía ser un lugar de confianza para su marca y su comunidad, y que seríamos transparentes. Y yo recaudaba dinero; operaciones, recaudación de fondos y asociaciones básicamente".

El camino hacia lo digital

Reconociendo el creciente valor de los esports a partir de un escaparate de eventos en vivo que no era del todo rentable en sus inicios, Ann Hand se refiere al periodo de 2015 a 2019 (o 2020) como teniendo "un montón de pivotes e iteraciones en el negocio."

"Después de los dos primeros años de organizar estos eventos en directo, analizamos la economía unitaria y nos dimos cuenta de que teníamos que convertirnos en una empresa más digital", señala Hand. "Así es como juegan los jugadores: desde casa. Así que empezamos a organizar torneos digitales que nos permitían captar más jugadores, mientras que el crescendo del torneo podía ser un evento en vivo."

"Entonces, justo antes de la pandemia, y cuando golpeó, nos dimos cuenta de que teníamos que ser completamente digitales para monetizar adecuadamente nuestras acciones", dijo. 

"Teníamos una propiedad de Minecraft en ese momento, que todavía tenemos hoy, llamada Minehut, que te permite invitar a tus amigos a tu propio servidor privado. Pasamos de unos 100.000 usuarios registrados a entre dos y tres millones, y tomamos la decisión de redoblar nuestros esfuerzos en el ámbito en el que teníamos más compromiso digital (que era esa propiedad)".

"Seguimos haciendo experiencias y eventos de esports, pero cuando entras en Minecraft y Roblox, o cualquiera de estos juegos de mundo abierto o mapa abierto, estás hablando con un segmento demasiado pequeño sólo con el más competitivo. Así que tomamos la decisión de ampliar la red y dirigirnos también a los jugadores más ocasionales, que están ahí para socializar y crear, entre otras cosas", explica Hand. "Aunque a veces seguíamos haciendo cosas con otros juegos, nos centramos en Minecraft y Roblox y adoptamos ese posicionamiento de marca para decir que éramos el lugar que podía ayudar a las marcas a entrar en estas plataformas sociales digitales masivas".

Una nueva era de creación de contenidos

Ann Hand también cita la aparición de la cocreación de plataformas de medios sociales como Tik Tok, donde podés ser el creador y llegar a hacer tu propio contenido, y Roblox, que pone las herramientas. "De repente, Minecraft estaba ahí, Fortnite era una euforia porque iban a abrir todas sus herramientas para que pudieras jugar, y Roblox era el factor dominante", señala Hand. "El usuario medio de Roblox pasa 156 minutos al día en él. El segundo canal social más cercano es Tik Tok con 95 minutos".

Para los anunciantes, dirigirse a la comunidad de jugadores, o a cualquier audiencia digital, era -y sigue siendo con frecuencia- un concepto extraño. Sin embargo, se prevé que los anunciantes y patrocinadores que siguen aquejados por esta incertidumbre ante todo lo nuevo acaben formando parte de estas comunidades de jugadores masivamente pobladas. 

Según una presentación de datos realizada a principios de este año por Banklesstimes.com, las empresas estadounidenses prevén aumentar sus presupuestos publicitarios en el metaverso de 0,53 millones de dólares a 1.930 millones entre 2023 y 2028, lo que a la conclusión representa un aumento del 264% en el gasto publicitario en el mundo virtual. Statista, por su parte, predice que los presupuestos publicitarios de los metaversos se van a disparar hasta los 2.520 millones de dólares en 2030.

"Lo que nos gusta de estos juegos de mundo abierto es que podemos introducir la publicidad, por así decirlo, de forma inmersiva en el juego, porque podemos modificar los mapas", señala Hand. "Eso es algo que creo que es difícil de entender para algunas marcas e inversores, porque muchos de ellos no comprenden la diferencia, por ejemplo, entre Pac Man, en el que no puedes cambiar el mapa, y estos minijuegos dentro de Roblox, donde puedes cambiarlos continuamente".

"Lo que hicimos para Mattel, donde creamos una experiencia inmersiva en Roblox con motivo de la Dreamhouse de Barbie, podemos hacerlo tematizado para cualquier marca". "El 47% de los consumidores estadounidenses dicen que esperan conocer una marca primero en el metaverso o en el verso inmersivo. Este es el lugar donde se inicia la relación, que luego se convierte en física".

Además de Mattel, Super League trabajó con marcas como Chipotle, Disney Paramount, LEGO, Toyota, Motorola, Hershey's, Warner Bros. y con propiedades mediáticas como el musical de Broadway Hamilton y la película de animación de Dreamworks Trolls para diseñar activaciones dentro del juego dentro de plataformas, como Roblox y Fortnite.

"Lo que digo con frecuencia a las marcas es que no dejen que la palabra 'gaming' se interponga en su camino", dijo Hand. "Sí, esta es una experiencia gamificada altamente interactiva. Pero esto es también lo que parece la próxima generación de canales de medios sociales. Son más personalizados, más a medida y más íntimos, y una necesidad para cualquier anunciante que quiera alcanzar a la audiencia actual."

"Idealmente, el metaverso es un destino sin jerarquías, donde la gente puede jugar, trabajar, hablar, aprender y comprar no sólo como quienes son, sino como quienes quieren ser", dijo Mike Tankel. "Y ahora es un destino clave para marcas y anunciantes".

*Con información de Forbes US