En el escenario empresarial actual, los datos reinan por encima de todo, y para los directores de marketing (CMO), aprovechar el poder de los conocimientos de los consumidores es primordial para mantenerse a la cabeza.
Tal y como reveló la encuesta de directores de marketing de 2022, un asombroso 75% de los responsables de marketing anticipó un aumento sustancial en el uso de los First Party Data. Es decir, aquellos datos que la empresa obtiene de primera mano. Información que recopila a través de sus propias fuentes, como su página web, las redes sociales, el CRM, su servicio de contact center, etc.
Para los directores de marketing, es fundamental construir relaciones a largo plazo y de confianza con los consumidores. Esta tarea está cada vez más entrelazada con la responsabilidad de llevar los datos al primer plano de las discusiones en la sala de juntas y los compromisos con otros ejecutivos de la C-suite.
Sin embargo, aunque muchas empresas cuentan con departamentos de consumer insights, estas unidades languidecen, con frecuencia, en la fragmentación y el aislamiento, careciendo de la prominencia estratégica que merecen.
Para hacer frente a este desafío, algunas organizaciones con visión de futuro están estableciendo centros de excelencia dedicados a los insights (descubrimientos de valor que les dé la clave para poder resolver un problema) y a la investigación de mercados. Sin embargo, la creación de estas estructuras resulta ardua y requiere mucho tiempo, lo que supone un obstáculo para su rápida implantación.
Para agravar este problema está la lucha omnipresente entre las organizaciones para discernir qué datos tienen verdadera importancia. Acá reside el papel crucial de los equipos de insights a la hora de apoyar a los CMO y ayudarlos a navegar por el laberinto de datos para que puedan garantizar que cada decisión se enmarca desde la lente del cliente y llevar la voz del consumidor al primer plano.
Nos encontramos en un punto de inflexión en el que los datos y los conocimientos pueden hacer o deshacer el éxito de los esfuerzos de marketing. Cuando los datos y las percepciones están desconectados y son esquivos, el director de marketing no puede comunicarse eficazmente con los demás líderes de la C-suite.
Los consumidores sólo volverán a vos y se convertirán en clientes fieles a tu marca si los deleitás y los comprendés. Pero demasiados directores de marketing ni siquiera pueden actuar sobre la base de los conocimientos que obtienen de los consumidores porque tienen dificultades para contar esta historia con datos. La razón de esta lucha es que sus datos están aislados, dispersos y es difícil darles sentido.
Hoy en día, cuando un CEO se dirige a un director de marketing y le pregunta por qué los consumidores no compraron tanto de un producto como se esperaba, o por qué los esfuerzos publicitarios no fueron eficaces, sólo puede apuntar a estudios puntuales sobre pruebas de concepto de productos individuales y pruebas publicitarias que se crearon en escenarios previos al lanzamiento. No pueden vincular fácilmente los datos previos al lanzamiento con los resultados posteriores al mismo.
Pero imaginá lo que puede ocurrir cuando los directores de marketing operan dentro de un universo de información conectada sobre los consumidores. Podrían utilizar sus datos de una forma más predictiva para mostrar las tendencias venideras, obteniendo una previsión de cómo seguirán cambiando y evolucionando las actitudes de los consumidores. Centralizar los datos y las percepciones es un nuevo músculo que muchos directores de marketing también tendrán que desarrollar.
Cuando se consolidan y centralizan los datos y las percepciones de los consumidores, los directores de marketing pueden convertirse en narradores de datos más hábiles. Armados con estas impresiones y los datos que las corroboran, los directores de marketing pueden educar a sus homólogos ejecutivos sobre el impacto financiero tangible de los datos de la experiencia del cliente y el valor de por vida en la rentabilidad del negocio.
Al alinearse estrechamente con los objetivos estratégicos de la organización, los CMO pueden transformar las percepciones basadas en datos en su empresa. Esto no sólo les ayudará a alinearse más estrechamente con la visión del CEO, sino que también ayudará al CMO a impulsar una formidable ventaja competitiva para el negocio.
Esta transformación depende de la capacidad de tomar los hallazgos y las perspectivas de los datos de los clientes e integrarlos rápida y continuamente en el lenguaje y las narrativas comprensibles para otros altos dirigentes.
Por ejemplo, adaptar las discusiones para que resuenen con las prioridades del director financiero -ya estén centradas en los datos de adquisición o de concientización puede dar lugar a respuestas notablemente diferentes. Por ello, el objetivo del director de marketing es asumir el papel de socio colaborador capaz de influir en las decisiones de toda la empresa. Los equipos de información al consumidor, cuando se consideran socios estratégicos, pueden ayudarles a conseguirlo.
¿Cómo conseguirlo? Los directores de marketing deben mostrar una obsesión inquebrantable por los datos y la información. Al igual que los narradores expertos sumergen a su público en relatos vívidos, los directores de marketing deben asegurarse de que todas las partes interesadas puedan acceder fácilmente a los datos y la información pertinentes, lo que les permitirá obtener resultados prácticos y mejorar el valor del ciclo de vida del cliente. Esto implica un esfuerzo concertado para democratizar el acceso a los datos de los clientes, lo que permite a los compañeros tomar decisiones informadas que refuerzan la experiencia general del cliente.
Reducí la brecha entre el arte y la ciencia
¿Cuáles son los pasos concretos que debe dar un director de marketing?
En primer lugar, subí el nivel de talento de tu equipo en torno a los datos, las métricas y las operaciones. Contratá a personas que tengan conocimientos sobre datos y operaciones y formá al personal existente.
En segundo lugar, hacé que sea un objetivo central de todo tu equipo de marketing asegurarse que todas las apreciaciones y datos de los consumidores se almacenen de forma centralizada en un sistema conectado.
En tercer lugar, revisá los procesos centrales en los que los datos y las percepciones de los consumidores deberían salir a la luz, pero quizás no lo hacen hoy en día. Asegurate que las impresiones de los consumidores se tienen en cuenta desde el principio, durante las fases de estrategia e ideación, y no se dejan para después. De lo contrario, no estarás guiándote verdaderamente por los datos y perderás la oportunidad de dejar que la voz del consumidor ayude a impulsar tu estrategia general.
Aunque puede que estos imperativos operativos no siempre se alineen con el ámbito tradicional de los CMO, son indispensables para fomentar una cultura centrada en la experiencia del cliente. De hecho, los directores de marketing pueden aprovechar la experiencia de socios operativos o directores de operaciones experimentados para dirigir la ejecución de su estrategia de experiencia.
Al hacerlo, pueden forjar una alineación más sólida con la visión del CEO y cumplir los objetivos financieros tangibles de sus compañeros de la C-suite, reforzando así el rendimiento general de la empresa en el dinámico escenario del mercado moderno.
En esencia, la ventaja del conocimiento del consumidor no es una mera prerrogativa, sino un imperativo para los directores de marketing que buscan prosperar en un mundo impulsado por los datos. Al esgrimir los datos como un activo estratégico y dominar el arte de contar historias a partir de ellos, los directores de marketing pueden consolidar su posición como arquitectos indispensables de un valor de marca duradero, constructores de relaciones a largo plazo con los consumidores e impulsores de un éxito empresarial sostenido.