Su background en el manejo de equipos globales es clave para la posición que tiene Jonathan Adashek, número uno de Marketing y Comunicaciones a nivel global para IBM. Antes de la Big Blue, trabajó para la Renault Nissan Mitsubishi Alliance en París, Microsoft y Edelman. Adashek sumó, en enero de 2022, la posición de líder de Marketing, que se sumó a sus responsabilidades como Chief Communications Officer (CCO). 

Bajo su ala, IBM está inmersa en un cambio de estrategia respecto de estas dos áreas, que son cada vez más estratégicas. “Hace poco menos de dos años, teníamos más de 40 campañas corriendo en el mundo. Pero, cuando se tienen tantas, empiezan a significar muy poco, porque estás tratando de ser todo para todos al mismo tiempo. Let's Create es nuestra campaña master de brand. Es nuestra invitación a cocrear para desarrollar soluciones para los temas más desafiantes a los que se enfrenta un cliente, pero también para aprovechar las oportunidades”, cuenta Adashek, de visita en la Argentina.

-¿Cómo se plasma?

-Creamos seis campañas, con foco en automatización, modernización, seguridad, sostenibilidad, ciberseguridad y transformación. Esas campañas están realmente relacionadas con nuestro negocio y los productos y servicios que ofrecemos como compañía. Desde el punto de vista corporativo, además trabajamos con tres campañas relacionadas con Reputación, Investigación y Quántum, Corporate Social Responsibility (CSR) y Environmental, Social and Governance (ESG). Todo esto cuenta una historia mucho más enfocada en ser la compañía líder en plataforma cloud e Inteligencia Artificial (IA). 

Se trabaja en ecosistema, cuando antes no era tan común… Nuestro acercamiento al ecosistema definitivamente cambió. 

-Cuando me sumé a IBM, algunas personas me dijeron: “No les está yendo tan bien en la nube como a Microsoft, Amazon o Google”. Pero nosotros no estamos tratando de hacer una híper escala. Estamos enfocados en la nube híbrida que usan muchas industrias reguladas. Y está claro que asociarse y crear ecosistemas más grandes y mejores con otros partners es un camino. No significa que no compitamos quizá en ciertos sectores, pero trabajar juntos es beneficioso para todos.

-IBM tiene más de 100 años. ¿Cómo se construye una narrativa para hoy? ¿Cuáles son los principales negocios?

-La historia que tenemos es clave, porque nos permitió ser lo que somos hoy y nos da además una base muy sólida. Cuando Thomas Watson fundó la compañía, creó ciertos principios, una especie de “instrucciones corporativas” que seguimos y que nos da “permiso” para tomar ciertas medidas, como decidir salir del negocio de reconocimiento facial, porque no se alinea con lo que somos como compañía. Si ves nuestra historia, vas a notar que evolucionamos con la época e incluso antes que la historia. 

-Llevamos a Watson al mercado de la IA mucho antes de que la gente pensara en ese campo –algunos podrían decir que llegamos demasiado temprano–. Hoy, estamos enfocados en la computación cuántica porque creemos que es el próximo nivel de la computación. Nuestra narrativa hoy es ser la empresa líder a nivel mundial en nube híbrida e IA. Eso se ve en Watson, se ve en Red Hat, en nuestro negocio de consultoría. Y en la nube híbrida y en IA es donde se pueden transformar los grandes desafíos en grandes oportunidades, sea en la automatización, en ciberseguridad, en sustentabilidad.

-¿Cómo puede la sustentabilidad ayudar a las compañías? 

-Es importante para cualquier compañía involucrada en sustentabilidad y tópicos sociales no solo hablar, sino también actuar. Practicar lo que se predica. Como organización tenemos la meta de ser carbono neutrales para 2030, y estamos en ese camino. Sin dudas es complejo y, como lo vemos desafiante, creamos también productos para ello. Por ejemplo, Envizi, que ayuda a unir los cientos de estándares ambientales, informarlos, reunir los datos, obtener insights y poder entender y reportar mejor lo que está pasando. Porque, si no se trackea, hay muchísima información que termina no valiendo nada.

-¿Cuál es el rol de marketing y comunicación hoy? 

-Hoy, en IBM, hay una alineación entre marketing, comunicación y el negocio mucho más cercana. Y no lo digo solo porque lo estoy haciendo yo, sino también porque es lo que me dicen mis colegas. Entre ventas, marketing y comunicación debería haber alineación, tenemos que estar enfocados en los mismos puntos y en lo que estamos tratando de hacer. Seguimos trabajando en eso, en cómo entender lo que el negocio está tratando de lograr y cómo accionamos para alinearnos, sea creando awareness, educando al mercado o como sea. Empecé en mi rol de comunicación y el año pasado sumé marketing. Enseguida me di cuenta de que era mejor que ambas áreas estén enlazadas: podemos entregar mejores resultados, ser más productivos y eficientes. Empezamos a hacerlo de esta manera en enero y realmente obtuvimos mejores resultados.

-¿Qué tendencias ves en marketing y comunicación? 

Lo principal hoy es la personalización. Hay que poder darle el contenido adecuado a la persona correcta en el momento y canal que corresponde. Porque hay cada vez más competencia por la atención de las personas. Les interesa que IBM pueda darles los contenidos que quieren de una forma digerible. Hay que empezar por el viaje del usuario y entender los resultados, porque a veces en comunicación y marketing uno tiende a involucrarse con el volumen (menciones, impresiones). Pero es importante el resultado. Es un gran cambio enfocarse en esto desde el principio. Así que las dos principales tendencias que veo son: personalización y foco en el resultado desde una perspectiva del negocio. Y sumaría que el mundo de las comunicaciones está cambiando porque hay cada vez más stakeholders, así que poder priorizar y ser proactivos es realmente clave.

-Las narrativas también se construyen hacia adentro. ¿Cuál es la narrativa para que la gente quiera trabajar en IBM? 

-Es un momento muy complicado para el talento. Tenemos más de 250.000 empleados en IBM y creo firmemente que la mayoría entiende lo que hacemos. ¿Les pedimos que sean expertos en IA o computación cuántica? No. Pero sí entienden qué hacemos y pueden ser embajadores hacia el afuera. Segundo, si las personas entienden qué está pasando y tienen una mejor visión, si reciben información, están más energizadas y quieren trabajar en un lugar así. Parte de lo que hacemos en IBM es alentar la diversidad para que la gente pueda ser ella misma en su trabajo. Trato de ser muy transparente con mi equipo, que entiendan lo bueno y lo malo que puede estar pasando. Ese es el tipo de cultura en la que quiero trabajar.

-¿Cuál es la visión y estrategia de la compañía, hacia adelante, en términos de IA y automatización? 

-La diferencia para nosotros está entre la IA y los productos como ChapGPT y otros. ChatGPT hizo un gran trabajo de awareness, lo cual ha sido muy útil, y tiene usos específicos muy buenos. Fue como cuando Watson ganó en Jeopardy. Nosotros estamos enfocados en la IA para las organizaciones y para usos específicos. Por ejemplo, trabajamos con un hospital durante la pandemia y entrenamos a la IA para responder llamados, lo que permitió que los profesionales de la salud pudieran volver a tratar pacientes. Hay diferentes aplicaciones de la IA, pero nosotros estamos enfocados en las empresas, que necesitan soluciones para transformar sus negocios.

-¿Y en términos de computación cuántica? 

-Venimos trabajando desde hace un tiempo, tenemos unas 30 máquinas funcionando. Están disponibles para ser usadas en la nube. Por ejemplo, ya anunciamos un acuerdo con la Cleveland Clinic. Tenemos máquinas andando hoy y un mapa hacia el futuro. Tenemos una red de aceleración cuántica. Probablemente falten entre tres y cinco años, más cinco que tres, para una aplicación comercial de la computación cuántica. Pero habrá pasos intermedios, no pasará de 0 a 100 en una noche.

¿Cómo es el trabajo ético con la tecnología, como cuando decidieron salir de reconocimiento facial? 

-Miramos todas nuestras transacciones, dónde se van a aplicar, y nos aseguramos de que sea de una manera que cumpla con nuestros estándares éticos. Eso es fundamental. La confianza está en el corazón de lo que hicimos hasta hoy y tenemos que seguir asegurándonos de que sea usada de una manera confiable para las personas, y para lo mejor y no lo peor. Así que pasamos mucho tiempo enfocados en esto. Nuestra agenda también tiene mucho tiempo en la regulación. Nuestro visión es de regulación de precisión, porque tener algo muy amplio que encuadre todo igual no es realista. Lo que se necesita es crear regulación para casos específicos de uso. Me gusta decir que no hacemos política, porque no donamos a campañas, pero sí tratamos de involucramos en las políticas específicas de lo que está sucediendo. Es verdad que a veces las políticas van un poco más atrás de lo que está sucediendo, pero a nivel interno las evaluamos de forma constante para estar actualizados.