Durante años, TikTok describió su poderosa página “For You" como un feed personalizado clasificado por un algoritmo que predice tus intereses en función de tu comportamiento en la app. Pero esa no es la historia completa, según seis empleados actuales y anteriores de TikTok y su empresa matriz, ByteDance, sumado a algunos documentos internos y comunicaciones revisados por Forbes.
Estas fuentes revelan que, además de dejar que el algoritmo decida qué se vuelve viral, el personal de TikTok y ByteDance también selecciona en secreto videos específicos y potencia su distribución, utilizando una práctica conocida internamente como "calentamiento".
“La función de calentamiento se refiere a impulsar los videos en el feed For You a través de la intervención de la operación para lograr una cierta cantidad de vistas de video”, explica un documento interno de TikTok titulado MINT Heating Playbook. “Las visualizaciones de los denominados 'videos calientes' representan una gran parte del total diario de visualizaciones de videos, alrededor del 1-2 %, lo que puede tener un impacto significativo en las métricas principales generales”.
Así es el botón de “calentamiento” de TikTok
TikTok nunca reveló públicamente que se dedica a “calentar”, y aunque todos los gigantes tecnológicos se involucran, hasta cierto punto, en esfuerzos para amplificar publicaciones específicas para sus usuarios, generalmente etiquetan claramente cuando lo hacen. Google, Meta y TikTok, por ejemplo, se asociaron con grupos electorales y de salud pública para distribuir información precisa sobre Covid-19 y ayudar a los usuarios a encontrar su lugar de votación, revelando claramente cómo y por qué eligieron promover estos mensajes.
Pero las fuentes le dijeron a Forbes que TikTok a menudo usó este método para cortejar a personas influyentes y marcas, atrayéndolos a asociaciones al inflar el recuento de vistas de sus videos. Esto sugiere que el famoso “calentamiento” benefició potencialmente a algunas personas influyentes y marcas, aquellas con las que TikTok buscó relaciones comerciales, a expensas de otras con las que no lo hizo.
“Creemos que las redes sociales son muy democratizadoras y brindan a todos la misma oportunidad de llegar a una audiencia”, dijo Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Stanford e investigadora principal del Instituto Knight First Enmienda de la Universidad de Columbia. Pero eso no siempre es cierto, advirtió. “Hasta cierto punto, las mismas viejas estructuras de poder también se están replicando en las redes sociales, donde la plataforma puede decidir ganadores y perdedores hasta cierto punto, y las asociaciones comerciales y de otro tipo se aprovechan”.
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El calentamiento también revela que, al menos a veces, los videos en la página “For You” no están ahí porque TikTok cree que te gustarán; en cambio, están allí porque TikTok quiere que una marca o creador en particular obtenga más vistas. Y sin etiquetas, como las que se usan para anuncios y contenido patrocinado, es imposible saber cuál es cuál.
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El personal es culpable, según el informe
Los empleados también abusaron de los privilegios de este proces. Tres fuentes le dijeron a Forbes que estaban al tanto de casos en los que los empleados usaron el “calentamiento” de manera inadecuada; uno dijo que se sabe que los empleados “calientan” sus propias cuentas o las de sus cónyuges en violación de la política de la empresa.
Los documentos revisados por Forbes mostraron que los empleados hicieron esto con sus propias cuentas, así como las cuentas de personas con las que tienen relaciones personales. Según un documento, un incidente de calentamiento de este tipo provocó que una cuenta recibiera más de tres millones de visitas.
Además, los documentos muestran que el personal, incluidos los de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, e incluso los contratistas que trabajan con la empresa, ejercen una discreción considerable al decidir qué contenido promocionar.
Un documento llamado Política de calentamiento de TikTok dice que los empleados pueden usar el calentamiento para "atraer personas influyentes" y "promover contenido diverso", pero también para "impulsar información importante" y "promocionar videos relevantes que los algoritmos de recomendaciones no detectaron".
Dos fuentes dijeron a Forbes que los empleados a menudo se sintieron abandonados a su suerte para determinar si un video se ajustaba a estas pautas.
En respuesta a un conjunto detallado de preguntas sobre cómo y quién utilizó el “calentamiento”, el portavoz de TikTok, Jamie Favazza, escribió: “Promocionamos algunos videos para ayudar a diversificar la experiencia del contenido y presentar celebridades y creadores emergentes a la comunidad de TikTok. Solo unas pocas personas, con sede en los EE.UU., tienen la capacidad de aprobar contenido para su promoción en los EE.UU., y ese contenido representa aproximadamente el 0,002 % de los videos en las fuentes For You”.
La documentación que respalda el “calentamiento” de TikTok
La documentación sobre el “calentamiento” dentro de TikTok y ByteDance es sustancial, pero está mal organizada. Esta sugiere que TikTok y ByteDance, inicialmente, recurrieron en esta práctica por un propósito comercial mundano y legítimo: diversificar el contenido de TikTok lejos de la sincronización de labios y los adolescentes bailando, y hacia videos que interesarían a más usuarios.
“El propósito de esta función es promover contenido diverso, impulsar información importante y apoyar a los creadores”, dice MINT Heating Playbook. "Si hacés un buen uso de él, los recursos del calentamiento traerán un crecimiento de usuarios de rango medio y un grupo de contenido más diverso".
Una fuente dijo a Forbes que el calentamiento también se utilizó para impulsar colaboraciones de alto perfil entre TikTok y actores externos, incluidas ONG y artistas cortejados por la plataforma, y que también se suponía que se utilizaba cuando un creador en una categoría (por ejemplo, belleza) creaba un vídeo en otra categoría (por ejemplo, cocina). En esas situaciones, dijo la persona, la calefacción "puede ayudar al algoritmo a encontrar la audiencia adecuada".
Existe una historia tensa de plataformas tecnológicas que usan su discreción para aumentar el alcance de publicaciones específicas. La curación humana ayudó a las plataformas a crear experiencias seguras para los chicos y a controlar la desinformación, pero también dio lugar a afirmaciones de que las empresas utilizan la curación para imponer sus propias preferencias políticas a los usuarios.
En diciembre, TikTok anunció que agregaría un nuevo panel a los videos recomendados titulado "Por qué este video", que les diría a los usuarios cómo se eligió un video determinado para ellos. Los ejemplos en la publicación del blog, que promocionó la nueva función como "transparencia significativa", incluyeron explicaciones como: "Este video es popular en los Estados Unidos" y "estás siguiendo [cuenta]", pero la publicación no mencionó al calentamiento como parte del proceso.
Cuando se le preguntó si la nueva función revelaría cuándo se habían calentado los videos, Favazza escribió: “Continuamos nuestro trabajo para expandir nuestra función 'por qué este video' y proporcionar más granularidad y transparencia a las recomendaciones de contenido”.
*Con información de Forbes US. Esta historia se ha actualizado con comentarios adicionales de TikTok.
