Como especialista en trabajar con marcas y creadores en las redes sociales, este año seguí con gran interés la tendencia de la desinfluenciación.
Para los no iniciados, el deinfluencer consiste en que las personas influyentes en las redes sociales, sobre todo en TikTok, pero también en Instagram, comparten publicaciones sobre lo que no se debe comprar o disuaden a los seguidores de comprar productos demasiado caros o ineficaces.
Se convirtió en un fenómeno masivo en los últimos meses, con más de 750 millones de visualizaciones de vídeos de #deinfluencing en TikTok. El deinfluencing se citó como un contragolpe al crecimiento en los últimos años de los aspectos excesivamente materialistas de la cultura de los influencers y como un antídoto contra el consumo excesivo en el mundo occidental en plena crisis del coste de la vida para muchos.
También creo que es una reacción a los influencers inauténticos, los que promocionan productos que sus seguidores pueden ver que no usan de verdad.
Sin embargo, creo sinceramente que la desinfluenciación es más una evolución de las redes sociales que una mera tendencia.
Un ecosistema social cambiante
Los influencers son operadores inteligentes. Entienden su mercado y su público y siguen de cerca los datos y las respuestas sobre lo que publican. El movimiento "deinfluencer" aún no alcanzó una masa crítica, por lo que, como tendencia, sigue siendo lo bastante interesante y novedosa como para ganarse el compromiso de espectadores o seguidores.
En el fondo, creo que simplemente demuestra las demandas de la sociedad de una mayor autenticidad en línea, y hay un elemento que siempre debería haber estado en el marketing de influencers de todos modos: la honestidad. Además, los influencers siempre necesitan evolucionar y actualizar su juego para satisfacer las necesidades de las audiencias a las que les gusta que el contenido sea auténtico, fresco y sorprendente.
La tendencia tiene muchas implicaciones, como ahorrar dinero, criticar el consumo excesivo y la moda rápida, encontrar imitaciones (productos que hacen lo mismo por una fracción del precio) y, por supuesto, salvar el planeta comprando menos.
También se podría argumentar que simplemente TikTok, el repositorio de tantas opiniones, apoyos y arrebatos de la Generación Z, desempeña ahora el papel de los sitios de reseñas en línea, al igual que el público de más edad utiliza las valoraciones de Amazon y TripAdvisor o una etiqueta bien colocada de la cuenta de una marca en las redes sociales.
¿Qué significa esto para el marketing de influencers?
La tendencia de desinfluenciación probablemente no va a detener el crecimiento del mercado de influencers, o incluso detenernos realmente de comprar cosas. Se prevé que el mercado mundial de marketing de influencers alcance los 21.100 millones de dólares este año, después de haber duplicado con creces su tamaño desde 2019.
El marketing de influencers inteligente y considerado funciona brillantemente cuando es positivo, pero parece que muchos de nosotros simplemente no prestamos atención cuando es negativo. Si has ahorrado durante meses para comprar las últimas zapatillas Nike Air Force 1, probablemente no vas a ser persuadido de no comprarlas por una persona al azar en TikTok porque hay zapatos más baratos en otros lugares.
Sin embargo, ya sea a través de hashtags como #deinfluence o #antihaul, la tendencia siguió atrayendo la atención y dejó a las marcas preguntándose cómo negociar la posibilidad de ser responsabilizadas por personalidades online.
¿Cómo deben responder las marcas?
Las marcas no pueden permitirse el lujo de ignorar por completo este tipo de tendencias de los influencers, pero si tenés la nariz bien tapada, no hay mucho de qué preocuparse. Es inteligente, sin embargo, mantener un ojo en movimientos como este, no sólo para cuando se presenta en tu camino, sino en términos de impacto de la competencia y la respuesta.
Además, a veces los posts de deinfluencer acumulan decenas de millones de visitas; no puedes ignorar eso. En lugar de eso, muestra tu personalidad.
La mejor defensa contra la tendencia del deinfluencer es que tu marca sea brillante en las redes sociales. Al fin y al cabo, el ecosistema de las redes sociales consiste en demostrar que uno tiene agallas y participar en lo que dice la gente, ya sea bueno o malo, lo que no hace sino reforzar la marca.
No hay duda de que las marcas tienen algo que decir cuando se inclinan, se comprometen y responden a las críticas en línea, siempre que lo hagan de forma ingeniosa. Por ejemplo, Ryanair en la plataforma X, antes conocida como Twitter.
La aerolínea es un buen ejemplo de marca que recibe quejas en Internet cada segundo del día, pero sus respuestas son pura clase. Las bebidas inocentes de Coca-Cola también son conocidas por enfrentarse a la negatividad de la marca de una forma brillantemente ingeniosa, al igual que Wendy's y Snickers.
Céntrate también en construir tu estrategia actual de influencers trabajando con creadores auténticos que amen tu marca, y redobla la apuesta. Es importante construir una audiencia comprometida con contenido positivo, cautivador y entretenido para contrarrestar lo negativo en las redes sociales.
Pero también conviene recordar que las tendencias en línea, desde el cottagecore hasta el reto del cubo de hielo, pueden tener una vida más corta que la de una mosca de mayo. Los influyentes cambian rápidamente a algo nuevo.
Hay un dicho muy conocido que dice: "Puedes complacer a algunas personas todo el tiempo, puedes complacer a todas las personas algunas veces, pero no puedes complacer a todas las personas todo el tiempo". Así que céntrate proactivamente en aquellos a los que sí -y puedes- complacer, y al menos sé gracioso con los que no puedes.
*Con información de Forbes US
