Muchas empresas están analizando las utilidades de los tokens no fungibles para ayudar a las marcas a ganar nuevas audiencias, crear comunidades leales y destacar entre sus competidores. De hecho, el sitio CoinGecko's descubrió a través de una encuesta que el 77% de los conocedores de criptografía enumeran la "utilidad" como la razón más importante para comprar un NFT.
Los compradores de NFT siguen siendo un nicho. Solo alrededor del 3% de los internautas estadounidenses poseían una NFT en 2022, según los datos publicados por la plataforma de análisis Finder, a pesar de que las NFT han estado en el ojo público desde 2017.
Las NFT asociadas a experiencias de marca parecen ser las que están ganando una tracción constante a lo largo de los movimientos de precios y los ciclos del mercado. Desde las ventajas de la mercancía física hasta los pases para eventos exclusivos y los programas de fidelización, las marcas que están llevando el metaverso al mundo real están nutriendo las comunidades de aficionados a las NFT.
Starbucks
Por ejemplo, Starbucks siempre ha estado en el negocio de "sorprender y deleitar"; recientemente amplió esta estrategia a las NFT, ofreciendo sellos NFT gratuitos, puntos extra y una serie de beneficios del mundo real para los miembros de su comunidad Odyssey.
L'Dezen by Payal Shah
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Para un ejemplo de prebenda de fidelidad de otro tipo, la empresa de joyería fina L'Dezen by Payal Shah creó un contrato inteligente para que se enviara al mejor postor un par "digi-físico" de pendientes de oro de 18 quilates y diamantes de 2,27 quilates. El ganador recibió un par de pendientes únicos en su especie asegurados y un PFP NFT que le permitía imponer digitalmente los pendientes en sus fotos de perfil de las redes sociales.
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En resumen, diversas empresas están utilizando las NFT para aportar más valor a los clientes.
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Impulsar el compromiso mediante recompensas "pigitales
Los clientes están cada vez más interesados en fichas que puedan tender un puente entre lo virtual y lo físico, ofreciendo un valor tangible más allá de la mera posesión. Este tipo de sistema de gemelos "phygital" (físico + digital) es una forma eficaz de que las marcas consigan más compromiso, al tiempo que permiten a los clientes probar algo nuevo y ser recompensados.
"Pharrell Pack" del artista musical Pharrell Williams
Un ejemplo reciente es el "Pharrell Pack" del artista musical Pharrell Williams, que ha colaborado recientemente con la colección Doodles de NFT. Este pack no sólo contiene prendas digitales de marcas de ropa deportiva como Adidas, Humanrace y Billionaire Boys Club, sino que también da a los poseedores un token que puede canjearse por ropa del mundo real.
Otra colaboración es la asociación entre Tezos y McLaren para lanzar una colección de NFT, empezando por varios componentes digitales de los coches de carreras de Fórmula 1 MCL35M 2021.
"El proyecto fomentó la participación activa en la marca de más de 450.000 entusiastas que esperaban conseguir los 23 coleccionables de carreras de McLaren, uno de cada carrera", me dijo en una entrevista Victoria Zavyalova, responsable de cultura de marca y narración de la aceleradora Fuelarts x Tezos.
Dolce & Gabbana
Las experiencias de lo digital a lo físico son algo más que una moda pasajera, sobre todo para marcas minoristas de lujo como Dolce & Gabbana. La marca de moda lanzó una colección de NFT llamada "Collezione Genesi" en 2021; todavía hoy ofrece utilidad, permitiendo a sus poseedores acceder a una exclusiva comunidad en línea.
Al menos un comprador de la NFT original recibió también una copia física a medida de la NFT Glass Suit, un traje exclusivo de Dolce & Gabbana. Utilizar las NFT para fomentar un sentimiento de pertenencia entre compradores devotos podría ser uno de los mejores casos de uso generalizado de la tecnología blockchain.
Optimizar los programas de recompensa y fidelización de clientes
Los programas de fidelización no son exclusivos de los experimentos corporativos con NFT, pero las NFT pueden ayudar a los programas tradicionales de recompensa al cliente a destacar en mercados sobresaturados.
Por ejemplo, la cafetería Gertie de Brooklyn se asoció con la plataforma de fidelización Blackbird, permitiendo a los usuarios obtener ventajas gratuitas como artículos de panadería y café a través de la experiencia digital, reinventando esencialmente la tradicional tarjeta perforada.
El fundador de Gertie, Nate Adler, también me mencionó un próximo programa de mayor envergadura respaldado por el inversor Fred Wilson. Están estrenando un nuevo restaurante en Brooklyn llamado Gertrude, que ofrece a cualquiera la oportunidad de convertirse en miembro fundador en función de tres niveles de afiliación. Los beneficios incluyen la propiedad simbólica, una invitación para amigos y familiares a una cena previa al estreno, acceso a platos secretos del menú, un cóctel personalizado con su nombre y mucho más.
Las NFT son más que una moda pasajera
Algunas marcas están llevando sus experimentos con NFT aún más lejos, permitiendo a los clientes tomar las decisiones a través de organizaciones autónomas descentralizadas, llamadas DAO.
La marca de belleza NYX logró esto con un pequeño grupo de poseedores de NFT a través de su GORJS DAO, una comunidad Web3 para creadores de belleza. A través de este colectivo, los miembros poseedores de NFT pueden proponer nuevos proyectos, votar sobre la retirada de productos y reclamar recompensas tanto físicas como digitales obtenidas mediante la participación en la comunidad.
Desde el indicador de estatus de poseer un artículo de moda de lujo verificado por blockchain hasta la recompensa al cliente de que le entreguen comida gratis, las NFT ofrecen una serie de utilidades de los programas de fidelización que sólo han empezado a influir en lo que los clientes esperan y quieren de las marcas.
Aunque muchos poseedores de NFT podrían considerar los coleccionables digitales como inversiones o activos financieros, los NFT también pueden ser componentes independientes de la marca, independientemente de las ventas o los precios del mercado secundario. Estos NFT ayudan a las marcas a conectar con audiencias más jóvenes y conocedoras de la tecnología de todo el mundo, al tiempo que ayudan a las empresas a no perder de vista el hecho de dar a sus fieles seguidores un acceso prioritario y un trato especial. Con la estrategia empresarial adecuada, las NFT pueden ser una poderosa herramienta para la creación de comunidades al tiempo que fomentan un sentimiento de copropiedad, dando forma a la imagen futura de la marca y a su valor creativo.
