Durante la presentación de su libro: Demanda IT - Cómo atraer clientes y prospectos para empresas Tech, Carolina Bandoli, CEO de MarkeTIC, habló de la metáfora del pescador: “Cuando se necesitan conseguir nuevos clientes hay limitantes como las que tiene un pescador. No podemos tener un alcance ilimitado hay un área, como le sucede al pescador, que podemos cubrir. Esa porción de área donde el pescador lanza la red es, en nuestra metáfora, el segmento de mercado al que debemos apuntar”.
La generación de demanda para el caso de las empresas tecnológicas con las que suele trabajar Carolina Bandoli tiene su propia dinámica ya que se trata de tickets importantes, que suelen incluir servicios, y cuyos ciclos de ventas son largos. En esta entrevista exclusiva con Forbes Argentina se comentan algunas de las claves para comenzar una estrategia de marketing exitosa.
¿Cuál es el primer componente que señalarías a la hora de desarrollar una estrategia de marketing?
La realidad nos muestra que el 70 % de las decisiones de compra se realizan antes de que el comprador tome contacto con el vendedor. Entonces pensemos la cantidad de ventas que podemos perder por no estar bien preparados. Lo más probable es que ni siquiera nos enteremos de aquellos que decidieron no contactarse con nosotros porque lo que vieron “no les cerró”. No debemos descuidar este frente. Entonces llega tu pregunta: por dónde empiezo.
Por obvio que parezca hay que diseñar un plan de generación de demanda lo cual puede ser tan simple o complejo como queramos, pero no tenerlo es un error estratégico. No estamos hablando de una simple campaña de marketing, la generación de demanda requiere un esfuerzo constante, sostenido por la dirección y enfocado para lograr las ventas que se necesitan.
Un plan implica además un compromiso de la dirección y del equipo comercial para lograr los resultados propuestos. Debe ser realista y preferentemente consensuado por los integrantes del área de marketing y ventas. Creo que tener esa mirada de largo plazo evita que pensemos tácticas efectistas de acción-reacción que entregan resultados muy pobres.
Por otra parte, una estrategia de generación de demanda bien ejecutada le brindará valor al equipo de ventas, una reputación positiva con los clientes potenciales y fomentará el trabajo en equipo y colaboración.
¿Ese plan lo vez como algo definitivo a seguir por la organización?
Es importante establecerlo. Yo sé que me van a sacar corriendo con esto, pero los objetivos deben escribirse, el papel nos compromete y limita. Tengo que decirlo: sin objetivos concretos, ninguna acción funciona. Les sorprendería la cantidad de clientes con objetivos de venta imposibles que vi en mis años de experiencia.
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El plan debe definir claramente las metas, los objetivos, las estrategias, las tácticas, el cronograma, la medición, las responsabilidades y el presupuesto. Sin embargo, por el contexto siempre cambiante y porque en tecnología lo único constante es el cambio, los planes deben tener revisiones periódicas.
¿Qué temas hay que tener en cuenta a la hora de generar un plan de marketing?
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Para crear un plan hay que tener en cuenta, o bien determinar, algunos parámetros que nos ayudarán a poner sobre la mesa preguntas que es imprescindible responder antes de armar un plan.
Uno de los componentes claves es definir metas: Antes de poner en marcha cualquier plan de generación de demanda establecemos objetivos cuantitativos de ventas que deben estar en línea y ser coherentes con los objetivos estratégicos corporativos.
Por otra parte, se deben tener en cuenta las consultas y leads a generar: Los objetivos durante las primeras etapas del programa deben basarse principalmente en actividades (por ejemplo, eventos, campañas de Google Ads, etcétera). Cuando se desarrolla por primera vez podemos considerar como parámetro la cantidad de clientes potenciales que podemos atender con el equipo comercial con el que contamos. Mi recomendación es definir objetivos en base a la experiencia, y luego iterar y probar hasta encontrar un objetivo realista y alcanzable.
Como los ciclos de ventas en IT son largos, puede ser que los objetivos no se alcancen en el primer giro del plan. Entonces, a no desesperarse. Algunos numeritos a estimar para, en base a ellos, armar el plan son: Consultas y leads requeridos por período de tiempo; consultas y leads necesarios para cada vendedor y consultas y leads que cada vendedor puede gestionar.
Esta información es la base para desarrollar el plan y el presupuesto de generación de demanda. Si bien estos números son deseables o condicionantes no debemos dejar de vincular los objetivos comerciales con los económicos de la empresa.
Una vez que se tiene idea de cuáles son las bases de ese plan ¿Qué es lo que entra en juego?
·Sin dudas lo primero que hay que ver es el objetivo de ventas. Si ya tenemos estimado el esfuerzo para generar la cantidad de leads a alcanzar, habrá que concentrarse en los objetivos de facturación y considerar: Meta de ingresos por año y por trimestre, equipo de ventas, cuotas de vendedores, valor de los ingresos del pipeline de ventas, precisión del canal de ventas: valor real de la transacción y tasa de conversión de ventas real.
Otro punto es el retorno de la inversión: Es importante estimar el retorno de la inversión del plan de generación de demanda. Eso nos muestra la dimensión del esfuerzo económico con relación al ingreso que vamos a generar con la ejecución del plan. Determinar el ROI no es fácil, pero es necesario medirlo para justificar la inversión en el plan. En empresas pequeñas de IT, calcular el costo de generar un lead y relacionarlo con el ingreso que ese nuevo cliente genera en la compañía en su ciclo de vida, permite visualizar cuánto vale la pena ejecutar el plan.
Además es importante lograr entender el costo por lead: Si podemos costear cada actividad de marketing podemos también estimar el costo de adquisición de un lead y también el costo –de marketing– de cada venta cerrada. Otro indicador que nos van a entregar precisión es la medida de conversión entre leads y ventas.
¿El plan es como el gran clarificador que nos guía hacia dónde ir?
Volviendo a la metáfora del pescador, cada día ellos salen pero no a buscar cualquier cosa, puede haber sorpresas pero saben a qué apuntan. No es lo mismo tampoco pescar con mediomundo o con caña, hacerlo en la costa o en un barco. Tener un plan nos da ese primer mapa. Y sobre todo nos recuerda: el marketing para todos termina siendo el marketing para ninguno.
