Al momento de introducir un nuevo tipo de queso en los supermercados, muchas marcas gastan millones en desarrollar un producto sin dedicar mucho dinero adicional al marketing. Pero en Sargento, como explica su CEO familiar de tercera generación, Louie Gentine, la empresa gasta millones en publicidad para asegurarse de que una nueva variedad de cheddar o mozzarella sea bien recibida.

"No las llamo grandes apuestas porque no creo que lo sean", afirma el presidente de Sargento, de 49 años, que sucedió a su padre en 2013. "Nuestras oportunidades están bien estudiadas. Son grandes inversiones y tuvimos más éxitos que errores".

Esa estrategia ayudó a la marca con sede en Wisconsin a mantener su posición como potencia quesera con 1.800 millones de dólares en ventas anuales. 

Un negocio familiar

A medida que la empresa entra en su 71º año, la tajada de Sargento en la industria quesera estadounidense de 14.000 millones de dólares sigue creciendo. Ahora es la marca de queso natural más vendida de Estados Unidos, una posición que se aseguró (frente a productos de queso procesado como Velveeta) en la última década bajo el mandato de Gentine, ya que su cuota de mercado creció un 20% hasta alcanzar alrededor del 13% de todos los quesos vendidos.

Sargento sigue siendo 100% de propiedad familiar, lo que le dio una ventaja a medida que la industria quesera se fue consolidando en medio de la presión sobre los precios de los competidores de marcas blancas y las grandes oscilaciones del costo de la leche. Incluyendo a Gentine, hay un total de 60 accionistas, todos ellos descendientes de Dolores (fallecida en 2012) y Leonard Gentine (fallecido en 1986). Forbes estima que su participación combinada tiene un valor de 1.100 millones de dólares.

La propiedad familiar es más común en el negocio del queso que en otras ramas de la industria alimentaria, y los Gentine compiten con otras dinastías familiares, como Leprino Foods, el fabricante de mozzarella con sede en Denver del multimillonario James Leprino, con 3.500 millones de dólares en ventas anuales estimadas. También está la canadiense Saputo, con unos ingresos de 12.600 millones de dólares, que cotiza en bolsa, pero está fundada y controlada por el multimillonario Lino Saputo y su familia.

En la cúspide de la pirámide quesera se encuentra Lactalis, de propiedad familiar. El mayor fabricante de queso del mundo tiene su sede en Francia, pero cuenta con un importante negocio lácteo en Estados Unidos como propietario de Stonyfield Organic, el yogur Siggi's y la marca de queso Kraft, que adquirió a Kraft-Heinz por 3.200 millones de dólares en 2021. Lactalis es propiedad en su totalidad de su CEO, Emmanuel Besnier, y de sus dos hermanos, cuyo valor combinado, según Forbes, asciende a 43.200 millones de dólares.

En comparación con estos gigantes, Sargento es una empresa más pequeña y ágil, con cuatro plantas de fabricación y envasado de queso en el Medio Oeste y su propia flota de camiones, que distribuye el 25% de sus productos. Fue oportuna. Hace décadas, cuando la marca de queso Kraft no recibía mucha atención de su entonces matriz Kraft-Heinz, Sargento aprovechó el momento y aumentó su cuota de mercado.

"Hace veinte años, Kraft era el gran nombre del negocio, y dejaron muchas oportunidades para que alguien como Sargento saliera ahí fuera y creciera", afirma Richard Guggisberg, propietario de Guggisberg Cheese, una empresa familiar con sede en Ohio valorada en 100 millones de dólares que inventó el Baby Swiss.

Lo que hace más impresionante el crecimiento de Sargento es que los beneficios en el negocio del queso suelen ser escasos. El margen de beneficios netos de Saputo este año es del 1,5%. Su media de cinco años es del 3,4%. La empresa no quiere comentar cifras concretas, pero afirma que sus beneficios se multiplicaron  por tres desde que Gentine se hizo cargo de la empresa.

Para seguir siendo competitiva e impulsar las ventas, Gentine afirma que Sargento es de las que más gasta en publicidad y apoyo logístico en las tiendas de comestibles en comparación con otras marcas de queso. "No hay nadie que esté innovando al nivel de consistencia que lo hacemos nosotros, lo que nos está dando esa oportunidad de aumentar la cuota", dice Gentine, cuyo primer trabajo en la empresa de su familia fue a los 13 años lavando los camiones que repartían el queso.

La historia de Sargento 

En la posguerra, en Plymouth, Wisconsin (un pueblo de poco menos de 9.000 habitantes que se encuentra al norte de Milwaukee), Leonard Gentine era un empresario que poseía varios negocios, entre ellos una funeraria. Cuando decidió que quería regentar una tienda de delicatessen a finales de los años 40, abrió el Mostrador de Quesos de Plymouth en la cochera de la funeraria Gentine. 

En 1948 ya tenía un próspero negocio de venta de queso por correo que enviaba productos a todo el país. Pronto, Gentine estaba preenvasando quesos a gran escala cuando él y su socio diseñador Bill Lindstedt descubrieron una forma de sellar el queso al vacío en plástico. Esa primicia en la industria permitió que el queso Sargento durara más e inicialmente dio una clara ventaja a su negocio. En pocos años, Sargento ya vendía queso envasado en lonchas, que se convirtió instantáneamente en un producto básico en las tiendas de alimentos. Pronto le siguieron los quesos rallados preenvasados.

Sargento siguió creciendo de la mano de Lou, el hijo mediano de Leonard y padre de Louie Gentine, que se convirtió en CEO en 1981. A medida que Louie crecía, también lo hacía Sargento. Vio cómo su padre, junto con sus tíos, Lee, Larry y Ed Sturzl, llevaban el negocio familiar a nuevos niveles. Después de graduarse en la Universidad de Notre Dame y luego en Loyola para obtener su MBA, Louie trabajó fuera de Sargento durante tres años como banquero comercial en Chicago. 

Cuando se incorporó a Sargento en 2000, Gentine empezó como director de marketing asociado trabajando en la línea de queso rallado. Pasó por los departamentos clave: producto, compras y ventas al por menor. Cuando su padre se jubiló como CEO en 2013 después de 30 años, le tocó a Louie ser el gran quesero de Sargento.

En su primera década como CEO, Gentine hizo crecer a Sargento un 4% cada año. Lo consiguió siendo "realmente agudo en sus procesos y en cosas como el control de calidad", al tiempo que se apoyaba en fórmulas naturales que se alejaban de una gran cantidad de agentes de procesamiento y aditivos, dice Ed Zimmerman, fundador de la consultora con sede en California The Food Connector, que trabajó en la industria del queso durante tres décadas. "Hicieron un gran trabajo en hacer especial la experiencia cotidiana de comer queso. Es algo así como el champán del queso cheddar. Su marca realmente representa algo".

Ahora hay más competencia de Kraft bajo Lactalis. En marzo, Kraft Cheese lanzó su primer producto nuevo desde la adquisición de Lactalis hace tres años. Las "Signature Shreds" (tres mezclas de cheddar, mozzarella y mexicano) fueron diseñadas para fundirse mejor porque las tiras son más anchas.

Mientras, Sargento sigue innovando, sobre todo en quesos para aperitivos. Gentine espera que la empresa crezca un 5% anual durante los próximos años. Sargento también se está convirtiendo en un adquirente a largo plazo en la industria del queso, tras comprar en 2022 una de las marcas líderes de queso en tiras en EE.UU., Baker Cheese, por una cantidad no revelada a la familia de cuarta generación que la había poseído durante más de 100 años.

Gentine dijo que su intención es que Sargento siga siendo siempre un negocio familiar, y eso se extiende a las empresas que adquiere, así como a sus miles de empleados. En 2006, más de 100 trabajadores de la planta de Sargento se repartieron un bote de 206 millones de dólares del Powerball y, a pesar de la ganancia inesperada, varios de esos ganadores de la lotería siguen trabajando para la empresa. Es ese tipo de lugar. Unos 110 empleados que trabajan en Sargento desde hace más de 30 años, incluido uno que celebra este año sus 60 años.

"Siempre tuvimos un enfoque muy a largo plazo en nuestro negocio", reflexiona Gentine, "Eso nos permite seguir haciendo inversiones y, en última instancia, hacer lo correcto, no solo para el negocio, sino también para nuestros 2.600 miembros de la familia Sargento".

Nota publicada en Forbes US.