Desde hace unos meses, es country manager de Diageo para la región PUBE, que incluye a Paraguay, Uruguay, Bolivia y Ecuador. Sebastián Pérez Bruzzo, de 52 años de edad, es argentino y tiene más de 20 años de trayectoria en esta industria. Está basado en Montevideo.
El portafolio que maneja es muy amplio en marcas de whisky (Johnnie Walker es solo una de ellas), está ampliándose en la categoría gin con Tanqueray y también en vodka con Smirnoff, en especial con sus presentaciones ready to drink. Sobre cuáles son las tendencias en consumo y las grandes apuestas de la compañía para crecer en la región, dialogó con Forbes Uruguay.
¿Qué particularidades tiene el mercado uruguayo para Diageo?
Es el más importante dentro de la región PUBE. Estoy muy contento acá, me permite otra estabilidad y organización con respecto a Argentina. Diageo es la empresa número uno de bebidas espirituosas en el mundo y opera en más de 180 países. Hay algunos muy desarrollados, con hasta 150 o 200 marcas. En este estamos mucho más acotados y enfocados en algunos negocios. Uruguay es un mercado que brilla todo el tiempo, porque cuando medís el share de valor de Diageo en Uruguay es 9,6% del total de spirits (bebidas espirituosas). Ese número es realmente muy alto, en especial si lo comparás con el objetivo a nivel global, que es de 6%.
Supongo que se debe en buena parte al alto consumo per cápita de whisky, ¿qué tanto pesa esa bebida en su portafolio?
Hay un consumo alto de whisky y del escocés en particular, donde lideramos con Johnnie Walker. Somos un negocio de unas 240.000 cajas de 9 litros por año, que va de julio a junio, y sobre ese volumen de cajas que tenemos más o menos 100.000 son de Johnnie Walker. Pero estamos en todas las categorías, de estándar para arriba. Empezamos en Johnnie Walker Blue, la más conocida de precio alto, y bajamos hasta un Sandy Mac, un Black & White, White Horse o VAT 69. También tenemos otras categorías que desarrollamos hace tiempo, como gin, donde Tanqueray tiene una presencia realmente muy importante, y vodka, con Smirnoff.
¿Buscan crecer ampliando el portafolio en Uruguay o profundizar la penetración de los productos que ya tienen?
Un poco de las dos cosas. El pipeline de innovación está enfocado para nuevas ocasiones de consumo o consumidores que quieren algo totalmente distinto o que nunca conectaron con las vías espirituosas. Los educamos en que no tienen por qué tomar algo puro sino que puedan animarse a mezclar productos. Un gin tonic, un whisky con Coca-Cola o como quieran está bien. Tenemos pensado traer el Tanqueray Bossa Nova, que tiene una refrescancia bastante grande. En whisky, lanzamos Johnnie Walker Blonde, que está pensado para mezclarlo y atraer a nuevos consumidores, especialmente mujeres.
¿Cuáles son sus tendencias en innovación?
Queremos asociar nuestras bebidas al momento de celebración, distensión, alegría o relajación. En Smirnoff están en ebullición los sabores, donde vamos a traer Raspberry, Apple y Tropical fruit. A eso se suman los ready to drink (RTD, básicamente latas), donde tenemos con Smirnoff propuestas para distintas ocasiones. Hay un crecimiento muy grande en el consumo RTD, es una tendencia global. La gente quiere simplemente destapar y servirse. Ahí tenemos en carpeta traer Gordon's gin tonic en lata.
Hicieron una gran apuesta al pasar a trabajar con FEMSA como único distribuidor. ¿A qué se debió el cambio?
Sí, es la embotelladora de Coca-Cola. Eso nos permite tener un único cliente con el cual conversamos y a partir de ahí desarrollar todas las estrategias para los distintos canales. FEMSA nos da también la capacidad de llegar a muchos más puntos de venta. El año pasado llegábamos a 7.400 y prevemos llegar a 8.500 en el primer año. El 80% de lo que vendemos es a través de supermercados y pequeños almacenes. El resto es on trade (restaurantes y recitales).
¿Qué metas de negocio tenés para el año entrante?
Queremos seguir creciendo orgánicamente. Es un negocio de 245.000 cajas y este año vamos a crecer 9% más o menos en volumen de julio a junio. En ganancia es cerca de un 4,5%. Estamos trabajando mucho para mejorar el nivel de ejecución en los puntos de venta. Es clave que nuestras categorías vibren. Queremos que cuando la gente pase por la góndola de spirits diga "wow, ¿qué es esto? ¿Johnnie Walker Blonde? Lo llevo y lo pruebo".
A la semana de nombrarte country manager en Argentina, el país ingresó en pandemia, con grandes restricciones a salir de casa. ¿Cómo enfrentaste ese desafío?
Sí, fue mi primer gran baño de liderazgo. Aprendí mucho sobre cómo acelerar todas las categorías que estábamos trabajando en el marco de una caída grande del consumo. Vimos que las personas mayores decidían tomar todos los días una copita de whisky o tomarse un gin tonic para darle al cerebro el mensaje de que terminó el día laboral. La pandemia nos reeducó a todos. Aprendimos que, si hay una pequeña oportunidad, hay que ir a buscarla. Nos enfocamos mucho en la coctelería en tu casa, permitiendo al consumidor comprar online y le llegaba el set a su casa. Dimos muy buenos resultados en general en categorías.
¿Por dónde van ahora sus apuestas en el canal digital?
Apostamos mucho al e-commerce y nos apoyamos mucho en la distribución a través de las cadenas de supermercados. También con los last milers (última milla), con los que sacamos paquetes promocionales a domicilio. Esa es una gran oportunidad.
¿Qué tan decisiva es la educación al consumidor?
Es muy importante. En otras bebidas, es destapar y ya está. En nuestro caso mínimo hay que mezclar dos ingredientes con hielo. Si una persona prepara un trago y le pone 90 mL en vez de 45 mL no le va a gustar y en realidad es porque lo hizo mal. Por eso en algunas marcas en la parte de atrás de las etiquetas explicamos cómo tomar. Hacemos mucho marketing digital, con bartenders en Instagram que expliquen de forma simple para que la gente se anime.
Se habla de un nuevo hedonismo pospandemia. ¿Observan una búsqueda de mayor placer y gratificación en el consumo de sus productos?
Sí, se ve todo el tiempo. Hay ocasiones de consumo nuevas. Hoy te podés juntar con tus amigas a las 4 de la tarde a tomar un gin tonic, mientras que hace cinco años no estaba ni en el radar esa opción, como tampoco tomarse un spirit. Aparece una gran oportunidad para que la gente disfrute de un trago súper simple y sin mucho contenido alcohólico.
¿Qué busca y exige el consumidor premium?
Hay dos lujos. Uno es el lujo tradicional, súper caro, que quiere calidad de producto, sentirse cómodo con una marca y disfrutar de sus atributos con su entorno. Después, está el lujo accesible. No son mega millonarios y les gusta gratificarse. Si están con amigos quieren poner una Johnnie Walker Gold, Blue o 18 en una discoteca, por ejemplo. Es ese consumidor al que le gusta el show off.
¿Qué tendencia observan más allá del boom del gin tonic?
Diageo tiene 46% de share value de todas las categorías, según el reporte anual IWCR. En whisky tenemos el 55%, en gin tonic tenemos el 51%. Tanqueray es la marca que más está aportando crecimiento en los últimos años. Esa tendencia continúa: la góndola es muy grande, con distintos colores y sabores. Otra tendencia es el tequila, con valores de US$ 50 a US$ 60 para arriba, que apunta más a un lujo cotidiano.
¿En qué cosas te gustaría dejar huella como líder regional?
Siempre digo que vendemos alegría, celebración, experiencias, así que tenemos que estar conectados con ese espíritu. Tengo un estilo muy positivo, siempre trabajando sobre sobre la oportunidad. Tenemos marcas muy lindas que tienden a ser líderes en todos los mercados. Eso es una responsabilidad porque lideramos entonces en la estrategia de precio, en cuál es el precio correcto para que después nos siga toda la categoría.
¿Qué espacio hay para el error cuando se trabaja con marcas líderes?
Me gustan los equipos comunicativos y ambiciosos. Me manejo muy bien con el error, porque vengo del mercado de Argentina donde proyectabas algo y al día siguiente cambiaba todo y tenías que levantar la mano. Acá tengo un equipo muy senior y eso me llena de alegría, porque se dan conversaciones súper maduras, con mucho conocimiento. Cuando los veo conversando, trayendo temas sobre la mesa hay momentos que me alejo y disfruto de verlos resolver.