La imaginación es la gran esencia humana. La tenía un Picasso cuando decía, "Yo no busco, encuentro", o un Da Vinci cuando anticipaba máquinas que conquistarían los cielos. Pero la imaginación se potencia cuando existe un entorno donde canalizarla. Y fue así que el papel primero y la imprenta después fueron sus grandes catalizadores. 

En la sociedad digital diversos frameworks se sucedieron para que la imaginación encuentre nuevas fuentes. Facebook, Instagram y Twitter, ahora X, buscaron albergar las nuevas conversaciones. Sin embargo, como un elefante invisible amaneció TikTok. Para comprender su relevancia, entre los cientos de datos hay uno que pasa desapercibido pero que es crucial. 

El 62% de los usuarios de TikTok crearon contenido después de ver un video de otro creador. Sino se lo piensa detenidamente parece sólo un dato más. Sin embargo, que la plataforma haya logrado esa fuente de co-creación explica buena parte del porqué de su disrupción: es como si de cada dos usuarios de YouTube, más de uno también sea creador de contenido. Entender este comportamiento emergente es un gran desafío para las marcas en una era donde la Inteligencia Artificial nos impulsa a materializar lo que imaginamos como nunca antes en la historia. 

TikTok for Business es el nuevo desafío, y no se trata de un simple anuncio. Hay una carrera que comenzó y de la cual las marcas no pueden participar sino comprenden primero cómo es el trazado de la carretera. Quizá cuando estudiaba publicidad Astrid Mirkin no imaginó tamaño desafío, después de todo los medios tenían el control y el desafío de la creatividad estaba muy relacionado al producto. 

Astrid tiene una historia fascinante. Logró ser CEO de compañías internacionales sin venir por el lado de la administración de negocios o de la tecnología. Además, tuvo una trayectoria destacada en Google donde desde New York se ocupó de generar los negocios de YouTube. También llegó a comandar la revolución que significó Rappi tanto en Argentina como regionalmente. Y ahora lidera TikTok en Argentina y otros países del Cono Sur. "Me gusta estar ahí, cuando hay que armar equipos y comenzar la operación", dice Astrid. Durante esta entrevista exclusiva para Forbes se repasan algunos de los hitos que las empresas deben tener en cuenta para ingresar al universo de la Generación Z y las nuevas modalidades del consumo. 

¿Notas una resistencia de las empresas por participar de TikTok?
Creo que ahora estamos en un mundo donde hay que aprender todos los días, y que las empresas deben estar atentas cuando se genera una resistencia.  Eso les puede hacer perder oportunidades y eso vale tanto para un negocio como para el propio desarrollo profesional. Todos tenemos algún tipo de resistencia. En el caso de TikTok lo que estamos viendo cuando hablamos con las empresas es que esa resistencia al cambio es cada vez menor.  Cuando me reúno con CEOs y otros gerentes todos me dicen: "yo sé que tengo que estar en TikTok la pregunta es cómo". Ahí es cuando los ayudamos a transitar ese cómo que para las marcas es nuevo. No se trata por otra parte de dar una fórmula. La realidad es que tal fórmula no existe. En TikTok todo es dinámico. Lo que funciona en una empresa no tiene porqué funcionar en la otra. 

Algo muy destacable es que uno no piensa a TikTok como un motor de búsqueda, en el sentido de que se supone que eso era un terreno exclusivo de Google.  Pero resulta que ustedes están midiendo un fenómeno que es crucial para las empresas. ¿Lo podrías contar?

Así es. Se trata de algo muy interesante. Las marcas están descubriendo que también somos un motor de búsqueda. El 40% de los estadounidenses esta usando TikTok en ese sentido. Entonces, las marcas tienen que construir contenido para responder a las búsquedas. No se trata en este caso de hacer videos virales. Son videos que responden a la búsqueda por ejemplo, ¿cuál es el shampoo para el pelo teñido?
 

Hay un caso de una farmacéutica de USA que tiene un remedio de diabetes. Tenia un sitio web institucional al que llegaban muy pocos usuarios. Lo que hicieron fue copiar el sitio web en decenas de videítos de TikTok y explotó. Hay que prepararse para lo que los usuarios desean saber sobre la existencia de la empresa. Serán por ejemplo unas 20 consultas básicas y hay que traducirlas en contenidos que sean atractivos dentro de la plataforma. 

La gente ya está buscando productos, servicios y tratamientos, entonces el primero que de respuestas tiene una ventaja. No se trata además de un fenómeno sólo de Estados Unidos. Es algo que se está expandiendo. Hay 3.000 millones de búsquedas en TikTok Argentina.  Y un 68% de las compras que se realizan en TikTok provienen de usuarios que entraron en la plataforma con la intención de buscar lo que terminaron comprando. 

¿Cuáles son los principales elementos que deben considerar las marcas para tener posibilidades de éxito en TikTok?

Hay varios temas, pero el primero y principal es entender que este no es un espacio donde se pueda dominar el discurso. O sea, nosotros mismos tampoco lo dominamos. Porque TikTok se construye en comunidad. Las personas confían en la comunidad. Por eso en TikTok tienen un valor muy importante: nacimos a partir de las comunidades. El que decide qué es importante o qué producto se compra o no es la comunidad, TikTok ayuda a que esa expresividad emerja en todo su potencial.

Las marcas tienen el desafío de poder integrarse de manera orgánica en esa comunidad.  El primer elemento que deben lograr es apelar a la emocionalidad. Las marcas deben darse la licencia emocional para mostrarse como sintientes eso las ayudará a forjar su comunidad. Un ejemplo es Stanley que para mí es un caso espectacular. Se reinventaron a partir de algo que puede ser muy básico como un termo, para que sea visto como un aliado en el día a día de las personas. Y lo hicieron a partir de algo que sucedió cuando un auto se incendió, pero el termo sobrevivió, ahí hay autenticidad que es lo que le da mayor entidad a la comunicación. Las marcas deben encontrar su sentido humano.
 

El otro gran desafío es aprender a cooperar. Entender que ya no es unidireccional. Ya no soy la marca que defino Top Down el mensaje y los demás escuchan. Se trata de estar junto a una comunidad que participa y con la cual todos juntos estamos cocreando. Si las marcas pueden lograr esas dos cosas muy bien tienen nuevas posibilidades. Y quienes se animen a ser los primeros en recorrer ese camino van a tener muchos años de ventaja. Estamos en un momento bisagra en este tema y ahí TikTok tiene una relevancia muy grande. 

Esto que decís se refleja mucho en que a veces es más fácil para las personas conseguir seguidores que para la marcas. Y por otro lado desde la IA Generativa se ve que vamos a ese mundo donde podemos co-crear. Hay un cambio de paradigma donde las marcas deben cooperar con los usuarios. El tema es que es un desafío hasta para sus procesos internos

Sin dudas, pero es el mundo que se viene. Y todo comienza habilitando un nuevo sentido de escucha. La comunidad es la que elige los mismos libros o productos de belleza. Darle una voz a cada consumidor es algo muy novedoso. Es un quiebre en el paradigma y quienes lo entiendan tendrán una ventaja cualitativa no sólo competitiva. También entramos como decías en la era de la IA y esto también nos lleva a que hay un componente de democratización para los negocios enorme. TikTok ayuda también a las pymes y emprendedores. Si uno tiene algo que ofrecer en TikTok for Business cuenta con una gran herramienta. 

Por otra parte, insisto con el tema de la escucha. Las marcas pueden montarse en las tendencias existentes no es que van a imponer una tendencia. Hay que entender lo que está pasando, las tendencias que se están formando y subirse hacia esas conversaciones. A mi me gusta mucho leer entonces me cierto parte de esa comunidad, y no es que ahí me recomiendan solo el bestseller; también aparecen autores emergentes. 
 

Hay un caso que me gusta que es el caso de Amazon Prime Video. A la gente le gustaba jugar con el doblaje en TikTok. Eso era una tendencia, entonces hicieron un concurso para que los usuarios doblen una nueva serie que iban a lanzar. Eso por detrás muestra que Amazon en ese caso no creó una tendencia sino que se subió a una tendencia ya existente. Las marcas se tienen que subir a los juegos que crean los usuarios, al revés muchas veces no funciona. 

Otro tema que ves como diferencial en TikTok se da en el área de la Economía de la Atención. ¿Qué resultados estás viendo?

Lo primero que puedo decirte es que estamos en una compañía "Wow". Es lo primero que me dicen cuando digo dónde trabajo. Y eso refleja la consideración que nos tienen. Somos la compañía que más rápido llegó a tener mil millones de usuarios. Pero no se trata sólo de tener usuarios. O sea, no somos un framework de login donde utilizan nuestras credenciales para en realidad ir a otro lado. El tiempo que pasan los usuarios en nuestra plataforma es similar al de ver una película. Y eso es algo importante cuando se habla de la Economía de la Atención.  Esto se logra porque nuestro contenido es absolutamente personalizado no hay dos TikToks iguales. La gente siente: "Esto es para mí". Si te doy mi TikTok es como dar mi intimidad vas a saber quién soy. 

La plataforma tiene además una gran capacidad de aprendizaje dinámico para adaptarse y seguir dándole valor al usuario. Por ejemplo, si uno va a una conferencia te ofrecerá opciones turísticas del lugar porque sabe que ese no es tu lugar, pero a su vez aprenderá que no te estás moviendo mucho probablemente porque es un viaje por trabajo sin espacio para pasear y entonces cambiará y te ofrecerá otras cosas. El contenido se ofrece para tu contexto. Todo esto es una oportunidad para las marcas.

Y completemos esto con algunos datos concretos: 

Autenticidad. 90% de los usuarios dicen que en la plataforma pueden ser ellos mismos. 92% de los usuarios dicen que en TikTok encuentran comunidades vinculadas con sus intereses. 86% de los usuarios dicen que lo que aparece en la plataforma es relevante para ellos incluidos Ads.

En TikTok, la atención impacta en la acción. 70% de los usuarios descubre nuevas marcas y productos en la plataforma. 92% tomaron acción por un contenido visto en TikTok.  61% hicieron una compra influenciados por la plataforma.

Un ejemplo de campaña lo tuvimos con el Dibu Martínez y Mostaza donde generamos una conexión épica: fueron 189 millones de views orgánicas. Más de 335% de conversaciones alrededor de la marca. Y 30% de más ventas durante la campaña. 

Mientras Astrid Mirkin recorre empresas para ayudarlas a participar de la plataforma, la nueva era de los usuarios co-creando está en marcha. Comenzó hace algo más de 10 años y sin tecnología. Fue cuando las mujeres se revelaron y decidieron pintarse cada uña de un color diferente y ya no seguir el patrón de la moda impuesta. Nuevas conversaciones sucedieron que hoy bien pueden seguirse en TikTok. Ser la paleta de colores para que cada uno pueda despertar su Picasso interno es el secreto en el que estarán trabajando esas marcas que escucharon lo que los usuarios sienten.