Al menos en los últimos cinco años, impulsados en parte por la presión competitiva ejercida por las fintech, los bancos están trabajando en mejorar los vínculos con los clientes a través de la creación de experiencias emocionales, entretenidas, sencillas, consistentes a través de todos los canales y que generen compromiso por parte del consumidor. Muchas veces, chocan contra una pared: sistemas heredados pesados carentes de toda flexibilidad y agilidad para innovar.
Así, por la incapacidad de extraer valor de los datos, a un banco incumbente le resulta difícil identificar nuevos segmentos de clientes, entregar la oferta adecuada por el canal óptimo a precios competitivos, generar ventas cruzadas de acuerdo a los comportamientos y necesidades de los clientes o establecer estrategias para disminuir el churn de clientes, entre otros desafíos clave para competir en estos tiempos.
Entre las falencias que presentan los bancos en este sentido destacan la baja calidad de los datos, la incapacidad para gestionar datos no estructurados, la falta de recursos para obtener análisis confiables o el hecho de que los datos se encuentran en silos.
Una encuesta de Redpoint Global y Harris de fines del año pasado detectó una serie de indicadores que encienden la alarma: es hora de actuar. Por ejemplo, un 48% de los consumidores consultados indicó que se siente invisible o infravalorado por el banco con el que interactúa mientras que una cifra similar aseguró que las experiencias entregadas rara vez cumplen con sus expectativas.
¿Qué buscan los clientes según ese mismo estudio? En este orden: consistencia omnicanal, privacidad, comprensión y personalización. Aparece, además, otra falencia importante: mientras apenas el 26% de los clientes considera que recibe una experiencia “excelente” por parte de su banco, un 51% de los líderes de las instituciones financieras considera que la entrega.
¿Cuáles son los pasos a seguir? ¿Se pueden subsanar estas brechas? El camino inicia con un cambio tecnológico y cultural que implica una modernización de la infraestructura y la adopción de nuevas tecnologías para explotar lo que, como se mencionó, ya se dispone en enormes cantidades: los datos.
Sumar capacidades más que reemplazarlas
A lo largo de los años, las instituciones financieras recogieron muchísima información de sus clientes a través de innumerables transacciones. A eso, se suman cuestiones como ubicación geoespacial, comportamiento en las redes sociales, costumbres en el estilo de vida que hoy pueden utilizarse a través de herramientas analíticas y de inteligencia de negocios para proveer experiencias únicas, personalizadas y empáticas.
Estándares como Open Banking o el uso de APIs son algunas de las herramientas que las empresas de servicios financieros tienen a su disposición para acelerar el camino y romper los silos internos de datos para construir repositorios unificados e integrados que puedan ser aprovechados por toda la organización. Esto es importante: no se trata de descartar lo existente, sino de reaprovecharlo al tiempo que se incorporan capacidades.
Por otra parte, es necesario repensar el recorrido del cliente. Históricamente, los bancos estuvieron centrados en el producto o de reducir el costo de cada transacción para generar más rentabilidad. Hoy necesitan colocar al consumidor en el centro y diseñar los servicios y hasta la propia estrategia en función de eso.
Otra palabra clave es “agilidad”: cada modificación, cada actualización y cada incorporación de funcionalidad no puede demorar meses. Cuando se detecta una necesidad en el mercado, hay que satisfacerla de inmediato, en particular porque hay otros actores que podrán hacerlo a gran velocidad.
Los datos llevan años atrapados en infraestructuras elefantiásicas. Los clientes también se sienten asfixiados en sus relaciones con los bancos tradicionales. Desarrollar la capacidad de liberar a los primeros permitirá de inmediato el desahogo -y la consecuente satisfacción- de los segundos.
*La columna fue escrita por Agostina Fernández, Sales Manager para Argentina y Cono Sur de Hexagon Consulting