Muchas empresas lo toman aún como una moda u oportunidad pasajera, pero el metaverso y las realidades extendidas (VR/AR), llegaron para quedarse. Cada vez más las empresas adoptan estas nuevas herramientas experienciales para comunicar sus productos y servicios de una manera más innovadora que ayuda a llegar a nuevas audiencias incorporando la tecnología.
Si bien estamos en la infancia de estos nuevos formatos, existen numerosas maneras de realizar este tipo de acciones en contenidos en realidad aumentada, ya sea a través de apps, filtros de redes sociales, WebAR (realidad aumentada por web), dentro del metaverso en plataformas como Decentraland, usando VR en activaciones BTL o también diseñando de personajes, avatares virtuales, NFts, todas tecnologías que serán parte del Metaverso.
La gran pregunta que muchos marketers y compañías que quieren empezar a hacer acciones nos hacen es ¿cómo puedo medir este tipo de acciones? ¿Realmente funcionan? ¿Cuáles son las métricas que hay que mirar?
La primera respuesta es que en general este nuevo tipo de acciones no hay un alcance de audiencia tan grande como en los medios digitales tradicionales y se necesita una inversión en comunicación y PR para dar a conocer estas experiencias y por ende tener resultados, y por otro lado no se han desarrollado todavía métricas nativas y en general las que existen se basan en métricas ya existentes como clics e impresiones.
Pero lo que vemos, sobre todo en realidad aumentada, es una métrica que hoy en tiempos de fugacidad en la atención y pulgares descontrolados saltando de un contenido a otro en Tik Tok puede ser muy relevante: el tiempo promedio por persona dentro de estas experiencias.
Sí, el tiempo de permanencia puede ser la métrica diferencial en todo el campo de la realidades extendidas en general. Hoy en PackStory, la plataforma de realidad aumentada para envases que desarrollamos junto a Tetra Pak, tenemos un promedio de 1 minuto y medio entre las más de 300 experiencias publicadas, y hay experiencias gamificadas e interactivas que tienen entre 3 y 4 minutos de tiempo de permanencia.
Otro ejemplo, Wendy's dio un primer paso en Horizon Worlds, el protometaverso de realidad virtual de Meta, creando el espacio “WendyVerse”. ¿Cuál tiempo promedio por persona en ese espacio? 11 minutos. Y que ya estamos hablando de Meta, los estudios post campañas demuestran que los filtros de realidad aumentada están mostrando tiempos de permanencia en el contenido que triplican los mostrados en contenidos de video tradicionales.
Esto se traduce en que a mayor engagement haya mayor recordación y compromiso con los contenidos. Y eso en estos tiempos de sobreabundancia de información no es poca cosa.
Y si hablamos de conversión, otra de las grandes métricas que pueden ser potentes en AR está relacionada con la visualización de productos en 3D. La marca de moda de Nueva York Khaite que lanzó una experiencia de "pruebe antes de comprar" para su colección de zapatos Spring que permitía a los compradores visualizar el producto en 3D logró un aumento del 400 por ciento en las ventas debido a la experiencia de realidad aumentada.
Todavía en nuestro país estamos haciendo las primeras pruebas en estos medios y faltan más marcas que se animen a apostar con el objetivo de aprender, liderar y obtener resultados, pero ya empezamos a ver los beneficios que el metaverso y las realidades extendidas pueden alcanzar. Estos mundos virtuales traerán nuevas oportunidades en la creación de historias y medición de las experiencias digitales, sólo es cuestión de animarnos a pasar de los proyectos a la realidad.
*La columna fue escrita por Santiago Maíz, fundador y CEO de Bitgeyser