La marca es un activo. Ser original a la hora de elegirla es un mérito. Se entiende por marca todo signo que sirve para distinguir los productos o servicios de determinada persona o empresa. 

Deberá ser: original, novedosa y distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras. 

Puede ser marca una palabra, un conjunto de palabras, letras, números, dibujos, formas, combinación de colores, envases, envoltorios y hasta la forma del producto.

Ya son conocidas las marcas denominativas (Gillette), las figurativas (Lacoste) o las mixtas (Aiwa). Pero con el correr del tiempo y el comercio se han convertido en marcas:  las frases publicitarias “Sebamar con mucho gusto”, las marcas tridimensionales (Crocs), las sonoras, multimedia, de movimiento (Lamborghini), combinación de colores (Deere& Company), olfativas (Play Doh - HasbroInc), táctiles (Old Parr) y hasta las de posición (Golden Goose, Louboutin).

La marca permite al consumidor conocer el origen del producto y obtener garantía del mismo. También cumple con una función de publicidad, permitiendo difundir a distancia los productos y los servicios de sus titulares.

El registro de la marca importa la protección de la misma por un plazo de 10 años, conforme al artículo 18 de la Ley 17.011. Dicho plazo es renovable por períodos iguales, a solicitud del titular o representante indefinidamente. Existen 45 clases internacionales de registro, 34 de productos y 11 de servicios. 

Registrar la marca le permite a su titular: utilizarla en forma exclusiva, impedir que otras personas la utilicen, impedir que un tercero registre una marca igual o similar para los mismos o similares productos, ejercer las llamadas acciones marcarias contra quienes imiten, copien o usen su marca registrada, y disponer de ella como cualquier activo (mediante venta, transferencia, licencia, prenda, etcétera).

Veamos algunos ejemplos. Frapuccino es una marca registrada de Starbucks y por eso está habilitado a que ningún restaurante o cafetería, utilice su marca para identificar este tipo de bebida. El café frio es la bebida, Frapuccino es la marca.

Ferrero Rocher es titular de la marca tridimensional. Por lo tanto, podrán venderse bombones redondos, bombones en papel dorado, bombones con pirotín marrón, pero NO podrán venderse bombones redondos envueltos en papel dorado con pirotín marrón, porque eso es marca registrada.

El encendedor BIC es marca registrada. NO es la forma usual de un mechero y no importa si el mismo dice BIC o no; si imita la forma del registrado, hay infracción, ya que es una marca tridimensional.

Levi´s tiene su marca figurativa registrada respecto al bolsillo. ¿Puedo bordar esa curva que Levi's tiene registrada en un bolsillo de un jean que yo estoy fabricando? NO, porque sería pasible de acciones penales o civiles por infracción a los derechos de propiedad industrial. 

Puedo bordar una inicial, una flor, una línea o hasta una curva vertical, pero el diseño arqueado está registrado.

Si me llamo Alberto Cipriani, ¿puedo ponerle mi apellido al restaurante? NO, ya que CIPRIANI es marca registrada para restaurante y tiene derechos adquiridos. Nadie impide que alguien use su apellido, se impide que se lo utilice con fines comerciales, violando los derechos adquiridos de un titular marcario. 

Puede haber muchas Susana Giménez, sin embargo, no todas, salvo una, pueden usar su nombre como marca para programa televisivo.

Redes sociales tienen el mismo régimen que los locales al público. El nombre de un local en un shopping mall, se rige por el mismo marco normativo en materia marcaria, que el nombre de un perfil de Instagram o Facebook. 

No puedo crear un perfil llamado Nike, Adidas, o Puma, porque son marcas registradas. Y si abro un perfil con un nombre o marca, que luego, un tercero reclama, deberé cambiarlo con todas las consecuencias y perjuicios que esto acarrea.

Como dijo el inventor Alexander Graham Bell: "Nunca vayas por el camino trazado, porque conduce hacia donde otros han ido ya".

*Artículo publicado en Forbes Uruguay de Agosto de 2023