Hace unas semanas conversamos con Enzo Cavalie, inversor en Reach Capital y founder de Startupable, acerca de cuál es el momento para empezar a pensar en marca y cuál para empezar a invertir en marca.

Y resulta que coincidimos bastante en ambas respuestas. “Haces marca desde el día uno, quieras o no, porque la marca es un reflejo del emprendedor. Desde el primer momento tienes que tener un framework y valores que van construyéndola, aunque no tengas logo, dominio o elementos físicos” reflexiona Enzo. Pero ojo, que el momento óptimo para invertir en marca puede hacerse esperar. “Lo que sí no creo es que haya que invertir en marca desde el dia uno, sobre todo si no tienes un buen producto, clientes y un mensaje que dar…".

Según Santiago Ferreyra, Founder de Funka Brands, “la diferencia entre hacer marca consciente a hacerla de manera orgánica o inconsciente, está en la velocidad en la que se presentarán los resultados tangibles (mejora en las métricas de venta, optimización del presupuesto de performance, posicionamiento frente a competidores, aumento del valor percibido de tu producto, etc). Trabajar la marca de manera profesional e invertir en ella tiene impacto directo en los tiempos de crecimiento.”

Entonces, ¿por dónde empezar?
 

A- Storytelling desde el arranque 

Una marca empieza a crearse desde el instante en que se comparte por primera vez una idea de negocio. La obsesión por llegar a las raíces de un problema, la creatividad para desarrollar una solución, la entrega en la ejecución, la conexión personal con la misión de la compañía, la certeza de que lo que tienen para entregar va a mejorar el mundo… Las primeras comunicaciones de un founder son la base fundacional que, en casi todos los casos de las startups exitosas, guían el storytelling. Estimados, aprovenchen eso. Pónganlo en palabras y si no las tienen ustedes, busquen quién los ayude a traducir eso en los mensajes indicados.

Pero ojo, en palabras de Santiago, “no hay storytelling que maquille un mal producto o, peor aun, una falsa visión”.

B- Di vi de a tus pú bli cos

Si hay una verdad universal en el mundo de la comunicación es que, no importa cuál sea tu rubro o emprendimiento, tenés distintos tipos de público. Simultáneos, juntos, pero no amontonados. Así que no va de andar confundiéndolos con mensajes y conceptos mezclados. Pueden visualizarlo fácil: ayúdense armando una matriz tipo gráfico de doble entrada. Por un lado, listado de públicos: los clientes (y sus subtipos), los inversores, los colaboradores, los proveedores, los aliados estratégicos… you name it.

En el otro eje, háganse las preguntas básicas y respondan por tipo de público ¿qué quiere, qué necesita, qué le importa saber de mi a cada uno? ¿Por qué medios, con qué frecuencias, en qué tono, a través de qué canales me conviene llegar a ellos? Con esas respuestas vamos llenado nuestro cuadro, que se pone interesante. Y si sienten que es un problema pensarlo, imaginen no hacerlo.

Veo cada día startups, como diría Sabina, “desafiando el oleaje sin timón ni timonel”, enredándose con canales, mensajes, formatos y públicos. Pero créanme, tenerlo en mente ya es un gran paso. 

Si analizan las marcas más queridas, más deseadas, verán sin dudas que en la raíz de ese amor está la empatía y el entendimiento total que lograron con cada público. 
 

C- Menos es más y los 3 para qué

Ese es mi consejo personal. Un emprendedor en etapas tempranas tiene tanto por ejecutar, que la estrategia ocurre en el mientras tanto, en el auto, en la ducha o con la almohada. No desespereis. Priorizá hacer una cosa bien en comunicación a la vez hasta que tengas el equipo y los recursos para atacar todos los frentes.
Pero ojo, la comunicación bien hecha siempre empieza por el qué queremos lograr y no con el qué queremos hacer. Y esa es mi segunda verdad universal.
Pensá en este momento ¿Quién es tu principal stakeholder? Y no me digas todos. Uno. ¿Cuál? OK tomate un par de horas, juntate con tu socios, pedí una mentoría, escuchate los podcasts de Enzo. Frená un par de horas de un día para darle prioridad a 1 acción de comunicación exclusivamente pensada para tu stakeholder principal. You can do it.

Y les dejo un ejercicio: preguntate para qué 3 veces. Quiero hacer un newsletter… para qué? para llegar a los inversores… para qué? para generar más confianza… para qué? Si ese último para podría resolverse mejor con otra acción, el newsletter queda descartado o se ajusta el objetivo “newsletter <> confianza” y se estructura conforme al verdadero fin que puede ser, por ejemplo, informar que tenemos ronda abierta.
 

D- Escuchar es gratis

El que más habla suele no ser el que mejor comunica y no es casual que se nos han dado 2 oidos y una sola boca. Los arranques en un emprendimiento son una gran oportunidad para escuchar más y hablar menos. Escuchen, observen, hagan lo que hacen bien y dejen que hablen los demás. De nuevo, inversión cero, sobre todo al principio. 
Lo que deban decir, díganlo sin exagerar pretenciones. Está bien tener una landing decente, un deck prolijo pero no es necesario abrir 5 redes sociales para replicar en todas un mismo post. Hay mucho ruido.
Volviendo a mi charla con Enzo Cavalie, esto incluso puede ser una red flag para un inversor. “Cuando adviertes que una startup prioriza exposicion, marketing, comunicacion, invierten en ello demasiado temprano, son exageradamente comerciales es generalmente porque están compensando algo que les falta en materia de producto.”

No se olviden que hasta el silencio comunica y que el esfuerzo e inversión en comunicación tienen sentido solo cuando ya se ha escuchado suficiente. Al final, la marca nunca es lo que decimos sino lo que los demás dicen cuando nosotros no estamos. 
 

E- FGG Founder Googleable Garpa

Un founder que trabaja su marca personal desde el principio, puede darle a su compañía un prestigio adicional. Sobre todo frente a inversores y posibles aliados. Parece muy complejo pero con algunas buenas estrategias de PR y un poco de gestión de contenidos en redes se puede lograr bastante.   
Hacerlo conlleva más tiempo que dinero y a veces es tan simple e intuitivo como ir compartiendo registros de lo que vamos construyendo. LinkedIn es el espacio por excelencia y, de paso, puede ser parte de una excelente estrategia comercial.  

Hay excepciones a la regla, de founders con perfiles digitales pobrísimos pero con cierto renombre en “el ecosistema”. Y hay sectores o instancias de la compañia en los que pesan más o menos que otros un emprendedor con buen pedigree digital. 
 

F- Comunicación hacia adentro

El founder que quiere comunicar posta, empieza por casa. Inspira a sus equipos y co-crea el storytelling con ellos. No se marea entre canales y reuniones, prioriza, escucha más de lo que habla, se pregunta para qué. La coherencia mata verso y la consistencia se ve, se escucha, se materializa de tal modo que parece dejarse acariciar.

Si la mirada del emprendedor es solo externa y no lo corrije, está destinado a hacer agua.
 

Esas benditas excepciones

Estos conceptos básicos en forma de ABC seguramente funcionen como generalidades. Pero elijo cerrar con otro quote de Enzo Cavalie y patear el tablero con una excepción que confirma la regla.

Si todos se rigen por lo mismo, ejemplo no invertir en marca desde el inicio, hay una oportunidad de diferenciación para quienes decidan hacerlo. Graficamos con un caso concreto: Drift. “Las startups B2B, sobre todo enterprise, son las que menos se procupan de branding hasta super tarde, porque pueden tener éxito sin eso. Pero si eres una nueva startup, quieres posicionarte y competir en estadíos más avanzados, hacer marca es una manera de diferenciarse en un sector donde nadie lo hace. Tienes que hacer todo lo demás bien y agregar esto, como lo hizo Drift. Si ves su web parecen un sitio de eventos de rock! llegaron a romper con lo aburrido al sector SaaS B2B”.

Pero si hacemos doble clic al caso, los founders de Drift venían con un gran background y habían levantado 10 millones de dólares con un power point. 

Para todos los demás, espero que mi humilde ABC les haya dado un poco de luz.

*La columna fue escrita por Por Mariana Luna, consultora en comunicación y Partner en Funka Brands